高端洗护：OLAPLEX品牌的崛起折射出哪些行业趋势？世界十大洗护品牌 _世界十大洗护品牌

（报告出品方/分析师：长江证券李锦陈亮罗祎）

本篇报告我们将从国内洗护行业的发展趋势、供需关系着手，并参考海外高端洗护品牌OLAPLEX 的成功案例，以期指引国内洗护行业国产崛起的方向。

行业：功能细分化，产品高端化需求端：功能需求凸显，高端备受青睐
和我们分析的母婴护肤赛道类似，洗护（本文特指洗护发，下同）行业近年来也是一个难得的仍在升级的品类，电商渠道的变革加深了洗护品类的消费者教育、同时也加速了代际变更的趋势，当前国内洗护品类正朝着功能细分化、产品高端化演进。
国内洗护赛道是一个空间广阔、电商渗透伴随消费升级的行业：
首先，国内洗护行业规模 2021 年达到 650 亿元，行业规模稳步扩容，电商的渠道渗透率达到 36% ，且处于边际提升态势，从品牌的市场份额变化来看，传统从商超渠道起家、大众定位的海飞丝、飘柔等品牌份额有所收窄，而特定功能定位突出的阿道夫、滋源，以及高端洗护代表性品牌卡诗，市场份额显著提升，显现出，国内洗护行业正朝着功能化、高端化方向演进。
进一步的，我们通过电商数据可进一步论证，而在品质消费升级的趋势驱动下，当前洗护行业仍处于较为显著的单价提升阶段：
在截至 2022 年 5 月滚动 1 年以内，天猫 206 元以上高端洗护发市场的销售额合计增长 67% ，且 206 元以上价位段（特别是 320 元以上）的增速整体高于 206 元以内的价位段， 33 元以内价位段更是呈现出下降趋势；进一步的，在高端美护发行业当中，我们发现，洗发水、护发精油是兼具销售体量和增速的品类，而针对头皮的各项护理产品，是当前规模基数较低、成长潜力较大的品类。
供给端：大众供给充分，高端尚未饱和
供给端来看，当前我国洗护品牌的市场供给亦在逐步从传统品牌向符合当下消费趋势的新兴品牌转型，整体品牌供给呈现出高端化趋势，中高端价格带存在一定的供给空白。回溯我国洗护发行业发展历史，大致分为三个阶段：
1980 年代开始海外品牌进驻中国抢占大众洗护市场，包括海飞丝、飘柔、潘婷、欧莱雅等品牌，均在 80-90 年代进入中国市场；
二十一世纪初以拉芳、阿道夫为代表的本土品牌开始崛起；
2015 年以来，伴随行业的高端化趋势以及跨境方式吸引了一批海外高端洗护品牌的入驻，一批海外中高端品牌开始进入中国，包括吕、Aveda、Olaplex 等进入中国，同时，中国本土的新兴高端洗护品牌亦借助电商渠道红利开始萌芽，在这其中，成立于 2019 年的且初便是典型代表，以下我们将分别就这三个阶段的消费需求演变和竞争格局变迁进行深度剖析：
早期：外资品牌入华，商超切入大众
宝洁是最早一批进入中国的龙头洗护集团公司，集团于 1988 年进入中国，立足商超渠道、通过多品牌布局覆盖不同洗护功能线，快速占领大众洗护市场。1991 年，宝洁在中国大陆引入海飞丝抢占大众洗护市场，海飞丝推出的多规格洗发露可以满足消费者的不同规格需求，并且树立“专业去屑”品牌形象，迅速占领了中国去屑市场的主导地位。

高端洗护：OLAPLEX品牌的崛起折射出哪些行业趋势？ 世界十大洗护品牌

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