高端洗护：OLAPLEX品牌的崛起折射出哪些行业趋势？世界十大洗护品牌( 二 ) _世界十大洗护品牌

随后，宝洁相继推出了主打修护功能的潘婷、主打柔顺功能的飘柔、主打美护发的沙宣，完善的品牌布局满足了中国消费者不同的洗护功能需求。2018 年，进一步顺应消费者的蓬松护发的需求，宝洁将澳丝引入中国。
然而， 2015 年以后，宝洁并未及时抓住中国洗护市场高端化的浪潮，在部分大众洗护牌在中国市占率承压的情况下，除了中端品牌袋鼠的引入以外，缺乏高端价格带的品牌制约了其中国市场的进一步发展， 2021 年以来，飘柔品牌进一步强化修护理念进行产品推新，一定程度上开始跟上市场增长的节奏。
从市占率来看， 2012 年，宝洁旗下三个护发子品牌的市占率合计达 37%以上，而从 2012 年到 2021 年近十年间，海飞丝和飘柔在中国洗护发市场的占比持续下滑，均收窄 3 个点左右。而潘婷的市场占比较为稳定，且在 2020-2021 年市占率有所提升，我们认为，这可能得益于潘婷主打修复的功能定位，近年来其根据消费需求着力打造影响力的“三分钟奇迹子弹杯”护发产品获得了可观的销售成果。
相较于宝洁，欧莱雅在我国洗护市场打法围绕大众/高端价格带进行品牌矩阵布局，价格带的布局更为全面，以巴黎欧莱雅布局中端洗护市场，以卡诗进军高端市场。
1997 年，欧莱雅集团携中端定位的洗护品牌巴黎欧莱雅品牌正式进入中国市场， 1999 年在中国引入高端洗护品牌卡诗。从品牌功能定位来看，巴黎欧莱雅主打专业沙龙级头发头皮护理，定价相对中等，而卡诗针对修护、柔顺、蓬松等功能均开发了系列产品，属于高端洗护阵列。
从市场表现来看，巴黎欧莱雅在中国洗护发市场的表现稳定且持续增长，卡诗在 2018 年以前增长缓慢，份额维持在 0.3%左右，从 2018 年以后开始出现较快增长，至 2021 年在中国洗护发市占率达到 2.5% 。
梳理宝洁和巴黎欧莱雅进入中国并构建品牌矩阵的历程，可以发现：
大众平价的功能洗护产品是海外大牌初期进入中国抢占市场的中坚力量，至今也在中国市场具有较高的市场地位，然近年来高端洗护浪潮来临后，拥有高端价格带品牌卡诗、且自身主品牌也具备强功能性定位特征的欧莱雅集团，则拥有了更好的增长潜能。
中期：国产开始崛起，增长势头强劲
二十世纪中国洗护市场主要被海外大牌占据，而二十一世纪初则开始涌现了一批发展强劲的国牌洗护：
拉芳家化：定位大众价格带，多品牌布局占领柔顺、去屑、精油护理功能线。拉芳于 2001 年推出第一款拉芳双层柔顺洗发露， 2003 年主品牌衍生出去屑功能线， 2003 年推出主打去屑的雨洁品牌， 2015 年推出主打精油护理的美多丝品牌。
拉芳至今仍是其主力品牌。从价格带来看，拉芳产品相对海外大众定位更为平价，其推出的拉芳深层修护发膜和去屑控油洗发水是猫旗销量过 100 万的明星产品，官网定价分别在 19.9 元/350ml 和 39.9 元/750ml 。
阿道夫：定位高端香氛洗护，产品持续迭代升级。
与定位大众的拉芳不同， 2006 年成立的阿道夫抓住消费趋势的演进，定位于香氛洗护，与当时其他竞品形成差异化的卖点，当前，阿道夫已经构建了精油香护理专研、生姜防脱护发专研、人参修护专研、茶麸护理专研、精油香沐慕斯五个完整的产品系列。

高端洗护：OLAPLEX品牌的崛起折射出哪些行业趋势？ 世界十大洗护品牌( 二 )

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