品牌理论品牌理论( 五 ) _生活百科

(三)消费者互动:确认商品的意义
消费者作为商品和品牌意义的接受者，在商品和品牌意义的生成中起着关键作用，这种作用只能通过消费者的认同来确认，通过消费者的使用来实现。利加斯和琼·科特的象征意义来自营销环境、社会环境和个体环境之间的“协商”，象征意义只有在消费者一致认同的情况下才能存在。消费者并不总是按照营销者的意图来解读商品和品牌文本。消费者在获取和使用意义的方式上的主动性忽略了消费者作为意义的接受者和使用者对商品意义的影响——他们不仅可以选择意义，还可以改变商品的意义。消费者主动评论商品，与营销者互动，为商品和品牌的解读和传播提供新的、有创意的解释方法和意义；还可能以对抗的方式解码营销人传递的文本，以颠覆性、逆向的方式解读营销人传达的意思，从而损害品牌形象。新媒体背景下，信息的发散传播、信息海洋的量化、传播渠道的集约化、互动性等特征。进一步增强消费者对商品和品牌文本解读的主动性。商品的意义通过电视、网络等不同媒介传递给消费者，并在观众的评论和转发中不断被解读和重构。在这个过程中，传者和受者的界限非常模糊，受众也不是简单的受众，而是某个时候商品意义的生产者，在更多的传播主体和文本之间形成更广更深的互动。例如，联想以“释放联想，真我家园”作为联想粉丝节的主题，倡导年轻人更自由地表达自我、创造。它在Tik Tok发起了“Unleashed show True Self”挑战，吸引了大量消费者积极参与创作有主题的短视频，其中超过13000个视频符合主题，视频内容非常优质，进一步提升了联想的年轻形象。
另一方面，消费者通过交换仪式、所有权仪式、装饰仪式、剥离仪式获得商品的意义，完成意义从商品向消费者自身的转移，拥有商品的意义。同时，通过消费仪式、使用新商品等方式为商品注入新的含义。比如消费者在海底捞火锅店吃火锅时，自创鸡蛋灌筋、“网络名人蘸酱”等吃法，并将这些吃法制作成视频，引发大量消费者在海底捞消费，甚至模仿这些吃法发到抖音短视频等平台。让这家原本人性化服务口碑不错的火锅店再次走红，让海底捞在同质化严重的火锅餐饮行业脱颖而出，给它一个有趣又年轻的形象。
商品意义的形成是商品-物、商品伴随文本和消费者相互作用的结果。商品-物的意义在商品意义的生成中起着基础性的作用，影响和制约着伴随文本的走向；伴随文本一方面受商品和事物的影响选择特定的文本形式和文本内容，另一方面也赋予商品意义，制定消费者解读意义的规则；消费者对商品意义的影响不仅体现在他们解读商品和附随文本的方式上，还体现在他们的消费行为上。回归商品表征，将商品和品牌结合起来，可以更好地解释商品和品牌意义生成过程中的多方互动，指导商品和品牌意义生产的实践。
作者介绍:
刘楠，四川大学文学与新闻学院博士，四川大学符号学与传媒研究所成员。

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编辑杨亚琳
视觉:欧阳燕多
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