品牌理论品牌理论( 二 ) _生活百科

而品牌是一个不可分割的整体。品牌建设的最终目的是促进商品的销售，增加商品的附加值，提高商品的溢价。企业不能直接向消费者销售品牌，而是通过销售商品来实现品牌的价值。没有商品，品牌的价值就无法实现。也就是说，品牌本质上是以商品为基础的，商品是品牌价值的载体。而品牌意义最终能否成功传递和传递给消费者，取决于商品的意义载体能否承载和匹配品牌意义和品牌形象。脱离商品谈品牌，会导致品牌理论脱离实际，无法真正发挥价值。大卫·阿克尔(David A Aaker)认为，品牌领导者要想让自己的品牌标识变得广泛而深刻，就必须把品牌看成:产品、企业、人物、符号，从而帮助品牌管理者更好地照顾品牌的不同层次，利用这些不同层次，让品牌标识显得更清晰、更丰富、更有特色。也就是说，在大卫·阿克尔的品牌识别系统中，商品成为品牌的一个层次。蒋世平认为品牌是三位一体的结构，品牌符号的表征是名称、标志或它们的组合，对象是企业提供的产品或服务，说明是品牌的社会文化意义和价值。产品或服务是品牌不可或缺的一部分。
另一方面，品牌对商品的销售和增值意义重大。所以品牌和商品是相互依存，相互影响的。品牌是增加商品价值的重要工具，商品是品牌价值的载体。与品牌的形象和意义相一致，可以促进商品的销售，增加品牌资产，否则会导致品牌资产的贬值。因此，研究商品与品牌的结合对于品牌理论的发展和品牌建设的实践都具有重要的意义。
总的来说，目前对商品/品牌意义生成的研究是有限的。一是主要集中在宏观层面，主要讨论商品的意义主要来源于其他意义系统，或者社会、群体的作用，对商品意义生产的微观、具体的生成过程关注不够。其次，商品的功能和象征意义被完全割裂，商品本身所包含的意义被严重忽视。隐含的逻辑是，商品本身并不承载意义，商品要转化成为符号。商品的象征意义等于品牌的象征意义。商品意义的生产模式基本上忽视了消费者在商品意义生成中的重要作用。虽然有学者注意到消费者对商品意义的生成有影响，但他们提出消费者影响的方式只是他们作为意义的接受者对意义的发送者施加的压力，却没有意识到消费者也是作为意义的生产者而存在的。尤其在新媒体时代，消费者的内容生产对商品意义的影响越来越显著。此外，商品意义的生成过度集中在广告和时尚系统中。一般认为，商品/品牌意义的生成始于商品产生之后，而商品本身所承载的意义却被忽略了。笔者认为，商品意义的生产过程早在商品生产之前就已经开始了，所以对商品意义的讨论应该包括商品本身的意义。
2意义滑动:商品与品牌的统一机制
商品的意义主要来源于三个方面:商品——承载意义的事物，附随文字是商品(包括品牌)的叠加意义，消费者通过购买和消费商品来确认商品的意义。这三个来源相互影响、相互制约，商品——物的生产来源于对市场信息的洞察，并处于消费需求的压力之下。物的属性特征成为赋予附随文本意义的基础，附随文本必须根据物的特征来表达。同时，附随文本成为商品含义的一部分，影响对商品含义的解释。然而，消费者对附随文本的解读影响着他们对商品的消费方式，同时也接受和创造了商品的意义。它们共同构成了商品的意义。
(一)表意:商品品牌意义的生成。
在符号意义建构的研究中，物品所表达的意义被极大地忽视了。这主要表现在两个层面:在理论建构层面，学术界在品牌结构的划分上已经将商品的物质属性和品牌属性完全对立起来。研究者用不同的术语来划分品牌结构，包括产品相关属性和非产品相关属性、内部属性和外部属性、实用价值和享乐价值、硬属性和软属性等。虽然使用的术语不同，但大体上表达的意思是一样的，即把商品看作是没有象征意义的裸露的物体，商品的物理属性纯粹是用来满足消费者的物质需求，与消费者的象征需求的满足无关；满足消费者自我形象塑造、身份建构、情感体验等精神需求的，是品牌等无形属性。在实际操作层面，将商品的符号价值等同于品牌化，认为商品的符号价值是“二次生产”的结果，是广告、营销等大众传播形式赋予的。商品的物质生产阶段对符号意义的形成没有影响，商品符号意义的形成在于传播阶段和消费阶段。金乔汉提出，在商品生产的第一阶段，体力劳动使用材料生产产品；在第二阶段，劳动力的传播使用产品来生产商品；第三阶段，通过消费商品来生产商品的意义或效用。麦克拉肯等人创立的商品意义理论模型。都把商品意义获得的出发点放在商品生产之后，认为商品的象征意义是通过广告和时尚系统从文化世界转移到商品上的。

品牌理论 品牌理论( 二 )

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