品牌理论品牌理论( 四 ) _生活百科

(二)伴随文本:意义的叠加
任何符号文本都承载着大量的社会习俗和文化联系，这些社会习俗和文化联系不一定在文本中显露出来，而是隐藏在文本的背后、外部或边缘。它们只是被文本附带地牵连，而是积极地参与文本意义的构成。在解释中，伴随的文字甚至可能比正文有更多的含义。所有的符号文本都是文本和伴随文本的组合。关于品牌、广告、价格等的文本。是商品的附随文本。伴随文字在商品含义的基础上丰富了商品的含义，以文字的形式进入各种传播渠道，将商品的含义传递到消费者的头脑中。
(1)商品意义对伴随文本生成的影响
商品的意义和附随的文字相互影响。现有的研究大多只关注品牌、广告等文本对商品意义的生成和影响，商品被动地被赋予意义，而忽视了商品对伴随文本的制约。商品-事物本身的意义会影响营销者对商品附随文本的构思。魏认为，商品的基本属性会限制可以创造的商品形象类型。比如一种商品强烈表现出高品质，只能在特定场合使用，如果试图把商品的形象塑造成快速消费和日常使用，对商品来说可能是毁灭性的。商品和事物的材质、工艺、原材料都有自己的含义。比如手机、电脑等数码产品的功能，就与其生产者的技术密切相关。因此，他们的广告往往强调技术研发的新进展对产品性能的提升，而像可乐、薯片这样的产品却不提技术进步。商品的实质含义应与随附文本所赋予的含义一致。比如沃尔沃汽车的主要物质属性是安全，那么伴随的文字和品牌形象塑造一定是与安全相关的家庭责任感。但是越野车的主要物质属性是野外行驶的良好性能。所以其对应的品牌形象是一个粗犷的硬汉，其广告文字也倾向于表达冒险的乐趣。
(2)伴随文本的叠加意义
商品的伴随文本赋予商品意义。附文主要分为前置文、类型文、连锁文、子文、评论文和接续文。作为text ads的商品最直接的评论文本，通过将商品与特定的人和特定的使用场景联系起来，将商品建构为梦想、身份和情感的符号，从而赋予其符号意义。连锁文本是接受者在解释某一文本时主动或被动地与某些文本“链接”起来的文本。商品的链文包括商品的代言人，商品的使用者等。，强化了广告塑造的商品的象征意义，赋予了商品名人本身的象征意义。然而，商品最明显的次文本价格为商品的象征意义提供了确认。价格是消费者感知商品档次最直接的标志。消费者很难从其他方面判断一个品牌属于大众消费品、中档消费品还是奢侈品，价格是其判断的主要依据。奢侈品牌可以通过保持高价来维持其高端品牌形象。2018年，Buberry2018烧毁了价值2860英镑的服装、珠宝、香水等商品，并不愿降价出售，因为价格作为其象征价值的标志，对其象征价值有重要影响。降价会损害品牌价值，使其不再奢侈。
(3)评论文本设定了商品含义的解释规则。
评论为商品含义的解读提供符号，引导消费者解读商品含义。商品的评论文本包含了广告、消费者和媒体对商品的反馈和评价，为商品的各种要素的解释设定了规则，促进了商品意义的固定。在现代企业对商品进行编码的过程中，产生了许多商品编码的元语言。比如在矿泉水市场，乐百氏纯净水做了很多广告和软新闻来培育消费市场，宣传纯净水没有有害物质，对人体最好。这不是给商品本身编码，而是给商品的元语言编码。之后，华润怡宝矿泉水进入市场，它普及了“纯净水缺乏人体所需矿物质，矿泉水可以补充人体所需矿物质”的观点，从而将纯净水市场转化为矿泉水市场。然后农夫山泉和恒大冰泉的进入，把矿泉水的判断标准转化成了自然。Lamer面霜采用欧泊瓷瓶包装，可以保护面霜中的稀有成分，从而保证产品的功效。任何事物的评价都必须基于一定的标准，商品价值的评价也必须基于一套评价标准。

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