高端洗护：OLAPLEX品牌的崛起折射出哪些行业趋势？世界十大洗护品牌( 七 ) _世界十大洗护品牌

线下方面：通过不断进行渠道拓展，截至 2021 年公司通过和全球超过 60 多个国家的约 30 家零售商销售产品，最大的全球零售合作伙伴是丝芙兰， OLAPLEX 进入了超过 1,800 家丝芙兰门店以及丝芙兰的电子商务网站。
线上方面：DTC 渠道由 OLAPLEX.com 和第三方电子商务平台， DTC 渠道销售额从 2020 年的 7533 万美元到 2021 年的 1.6 亿美元， 2021 年同比增长 117% ，占 2021 年营业收入的 27% 。线上渠道还为品牌提供了直接与消费者互动的机会，以帮助创建反馈循环，推动品牌围绕新产品开发做出决策。
从品牌表现来看， 2020 年， OLAPLEX 是丝芙兰排名第一的护发品牌，在 2021 年 7 月期间， 0 3 号套件和 5 号解决方案入选亚马逊十大护发产品。
各渠道对比来看，公司专业沙龙渠道销售额占比逐年下滑，零售渠道特别是 DTC 渠道增长迅猛， OLAPLEX 品牌正在从单一专业渠道向全渠道平衡发展转型。
我们认为，公司全渠道快速发展主要得益于公司渠道循环策略，在专业渠道得到形象背书后促进老客在新渠道进行复购。
首先，专业沙龙为零售渠道建立了良好的口碑基础，大约 35%的消费者在发型师介绍产品后购买了 OLAPLEX 产品，并通过专业零售和 DTC 渠道购买。与此同时，线上零售渠道与线下零售渠道相互促进，在 OLAPLEX.com 上购买产品的客户中有近 50%、40%的消费者在零售网点、沙龙购买了 OLAPLEX 产品。
报告总结：新兴浪潮来临，国产仍有机遇综合全文分析，我们认为，洗护发行业空间广阔，且在功能细分化、产品高端化的趋势下，叠加渠道变革的机遇期，当前中高端品牌供给仍存在空白地带，国产品牌有望补齐。聚焦到上市公司层面，珀莱雅拥有高端洗护品牌 OffRelax ，从产品和研发层面来看：
产品端：主价格区间位于 150-200 元之间，当前主力大单品温泉洗发水围绕温和无刺激、控油等进阶型功能进行演进，在产品设计上，不含硅油、硫酸盐的极简配方使得产品的温和性能增强，绿茶、甘草等植物成分的添加达到控油、清爽、蓬松的功效进阶，整体而言，公司从产品理念上强调科学养护头皮、植物配方、天然温和无刺激，从功效进阶上精准把握当下控油蓬松的消费需求，进行产品功效的叠加和延伸；
研发端：OffRelax 品牌创始人杨建中先生 1994 年就职于宝洁国际美发护发研究中心，为宝洁研发首席科学家， 2014 年主导了滋源品牌的无硅油的洗护改革，在洗护发领域拥有多年研发经验， OffRelax 品牌在行业创新的前沿日本进行研发和生产，整体而言品牌研发端的专业性背书较强。
我们认为， OffRelax 品牌的功能定位，无论是头皮护理的定位、还是控油蓬松的功能，均符合当下洗护发行业的功能演进趋势，同时，品牌整体研发专业背书较强，有望在洗护行业升级的机遇期，凭借珀莱雅公司层面优异的消费者洞察和渠道运营能力赋能，获得良好的发展前景。
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