事实上 ， YesWelder在北美市场打响的“第一枪” ， 就是其极具风格化特色的焊帽产品 。其贴花是由多位美国的纹身艺术家设计而成的 ， 大量运用了美国本土的艺术符号 。把劳保用具当成“潮玩”一样设计 ， 这种不同寻常的思路 ， 使得这个系列在千篇一律的焊帽产品中脱颖而出 ， 成为了YesWelder的第一款爆品 。
便利化、简易化、个性化的“三板斧战法” ， 使得焊接工具这个品类从散发着“生人勿近”气息的专业设备 ， 逐渐向“家用大玩具”这个定位靠拢 。当焊接工具的使用门槛逐渐降低 ， 其在用户心中就会经历一个“祛魅”的过程 ， 逐渐被等同于像洗衣机、吸尘器一样的“普通家电” ， 成为家中常备之物 。这就为YesWelder的产品线以及市场销售开辟了更广阔的想象空间 。
此外 ， 从“复购”这个DTC品牌最强大的“增长引擎”的角度来看 ， 下沉到家用场域 ， 实际上也有重要的裨益 ， 其引发了一系列持续的、远期的复购动作 。譬如 ， 一个购置了入门级焊机的用户 ， 往往会进行连带消费 ， 如焊帽、手套、镜片、电池、工具袋、替换零件以及大量的焊丝、焊剂等 。这些配件和耗材消费 ， 实际上就是垂类领域的一种横向延伸 ， 它一方面支撑起一个主打焊机这种“大件商品”的品牌的复购率 ， 另一方面也有利于产品线的扩张和长期客户的留存 。
03
“流量逻辑”终结后 ， 如何用“内容”培育忠诚用户？
纵观十年间的DTC热潮 ， “流量”二字无疑是决定诸多品牌兴衰的一个“题眼”：有人因之而勃兴 ， 有人也被其反噬 。
曾经 ， 简单粗暴的“流量逻辑”受到无数网络原生品牌的追捧 。它们信仰“力大飞砖”的信条 ， 笃定地认为只要不断投流 ， 总能“喂养”出万人瞩目的顶流品牌、安稳地收割热度红利 。然而 ， 用户隐私政策收紧以及营销竞争日益加剧 ， 带来推送算法失焦、获客成本骤增 ， 不仅让这种昔日的“万全之策”遭遇灭顶之灾 ， 还留下了畸形的成本结构和增收不增利的经营困境 。
对于YesWelder而言 ， 用扎实的内容建设替代传统的投流模式是破局的关键 。
“其实我们刚开始也尝试过那种依赖流量投入的传统营销模式 。但在运营中 ， 我们心中萌生了一个问题 。广告也是有红利期的 ， 就好像潮汐一样 。在刚投流的时候或许的确冲了一波销量 ， 但热度退去以后 ， 这种营销究竟为品牌留下了什么？”Jenny指出 ， “其实什么也没有留下 。广告打出去就没有后文了 ， 你并没有触及用户心智 ， 更遑论让他们对品牌忠诚呢 。”
在这种判断下 ， YesWelder把营销的重心放在了对深度内容的打造上 ， 着手在各大平台上“因地制宜”地推出“内容广告”——为受众提供知识增量、提供解决方案 ， 通过故事叙述渗透品牌文化 。
与通常意义上那些聚焦于品牌词、类目词 ， 或是充满“兜售口吻”、“吹捧语气”的传统广告相比 ， 这种内容营销更注重为用户提供切实的购物建议、使用心得、社群认同感以及人文关怀 。
具体而言 ， 当关键词广告“变着花样”地以露骨姿态收割用户的钱包时 ， YesWelder在各大社媒上的广告内容却是另一种画风：焊机使用技巧教学、焊机参数的调整事宜、焊接DIY工艺作品展示、反映女性焊工群体生活的“微纪录片”等等 。

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