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文|王亚琪
编辑|斯问
去年8月,Costco中国大陆首家门店落户上海 。伴随着1499元一瓶的飞天茅台,和“量大、价低”的满足感,一夜之间,大家都知道了“仓储式会员制超市”这个名词 。
作为国内仓储式会员店的老大哥,2020年最后一周,沃尔玛旗下山姆一次性开出两家新店,一家是重庆首店,一家是杭州二店 。
“撤了撤了,人太多了” 。开业当天人流就爆满,大门一开,顾客们蜂拥挤入,无数的保安在维护秩序,山姆不得不做出及时限流的措施 。想要进店要先办会员卡,有关非会员禁入的“查卡”事件还冲上了热搜 。
几千人在收银台排起长队,那“盛世”场面,上一次如此受到关注的,还是Costco中国首店在上海开业 。
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山姆一直给人的感觉是“佛系”,入华25年总共才开了31家分店 。相比之下,Costco进入中国的步伐要晚上不少,但布局的速度很快,目前已经宣布将在苏州、杭州、深圳等城市开店,号称“中国人自己的会员店”的盒马X会员店也紧随其后,在上海开出首店 。
疫情下对食品安全的注重,社区团购让零售更为下沉,大润发试水“小润发”和“大润发super”等中小超业态(详见电商在线报道《大润发加速变小,「下沉版盒马」有什么想象力》),永辉改版mini店,不论是传统商超还是新零售巨头,2020年,开始集体奔向中小业态 。
按照山姆最新的开店计划,到2021年底,北上杭深等地都将进入一城至少三店的新阶段 。山姆正在告别佛系,变得越来越小、越来越快 。
立足中国市场,山姆抓住了什么,元旦期间,我们探访了山姆杭州二店,观察到了几个细节 。
开小店,往城市中心走
相比开在城郊,提供大量停车位,让有车家庭一次性采购齐全的开店思路,山姆新店越来越往人流密集的城市中心走 。
截至2020年底,山姆中国31家门店中,有超过20家入驻购物中心 。赢商大数据显示,山姆所入驻的购物中心周边3公里范围内,公共停车场数量在200个以上的有11家店;小区数在100个以上的有14家店 。
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杭州的山姆二店开在了城北丁桥的西子智慧产业园,与西溪印象城的山姆首店,相隔了25公里 。这里离火车东站很近,毗邻杭州交通枢纽,往东南方向走,是网红的扎堆地九堡,人口密度大 。
商店边上紧挨着翡丽湾、建塘家苑等居民区,商店占地面积14500平方米,一位资深店员透露,不包含外部区域,新店实际购物场地的面积大概才9000多平方米,包含个护、粮油、服装、家电、生鲜,“国内来看,算是最小的一家山姆,但该有的都有 。”
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入店前,需要办理一张260元的山姆会员年卡,门口负责引导的店员会向你热情安利办卡福利——新会员办卡后绑定山姆自营APP,不到20元就能买到六升德国进口牛奶和30枚新鲜鸡蛋,全城包邮到家 。办理680元卓越会员卡还有机会获得购买1499元飞天茅台的资格 。
店员小金告诉「电商在线」,仅新店体验日的两天时间,就有6000多人办理了山姆会员 。元旦假期开始后,人流量更是激增,门口等待进入商店的人群排起长龙,山姆官方不得不紧急采取了限流措施 。
截至目前,山姆在大陆已经拥有超过300万名会员,2-3年以上会籍的会员续卡率能达到80% 。这个数据并不能让人感到满意,Costco目前在全球拥有9900万会员,盒马在2018年开始试水“盒马X会员”,在目前开通X会员体系的城市里,光上海X会员数量将近50万,增速很快就会超过前辈们 。
会员的沉淀需要搭上运营和时间 。相较于传统商超,甚至是Costco和盒马X会员店,山姆开店节奏一向不算快 。赶在Costco和盒马落地更多新店前拿下更多地块,做加密型门店布局,是山姆一个提前的防御动作 。
在2020年12月山姆举办的品牌发布会上,山姆公布到2022年,要在中国开出40-45家开业及在建门店 。以杭州为例,杭州城北新店是杭州的第二家山姆,距离杭州的首店开设已有7年,2021年,山姆还计划在杭州奥体中心开出第三家山姆 。
负责杭州山姆城北新店的市场部副总经理徐悦告诉「电商在线」,“相较于原先一座城市基本一个商店的做法,山姆在一个城市开设多个商店不仅能形成规模化效应,还可以加速催熟消费者在会员制商店方面的消费心智 。”
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