网路行销职能 _生活百科

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网路行销职能【网路行销职能】网路行销八大职能：网站推广、网路品牌、信息发布、线上调研、顾客关係、顾客服务、销售渠道、销售促进。由新竞争力的总裁冯英健的书籍《网路行销基础与实践》中归纳出！
基本介绍书名：网路行销基础与实践
作者：冯英健
ISBN：9787302144960
类别：网路行销
页数：462
定价：43.8元/册
出版社：清华大学出版社出版
出版时间：2007-2
装帧：平装
开本： 0开
重量：662 g
商品尺寸：23 x 18.5 x 1.8 cm
概念在《网路行销基础与实践》（2002年2月第1版）中第一次提出网路行销职能的概念，并且将网路行销的职能归纳为十一个方面：网站推广、网路品牌、信息发布、线上调研、顾客关係、顾客服务、销售渠道、销售促进、网站行销策略、网站建设、网站流统计分析，简单的说，网路行销职能就是经营网路品牌，使公众注意这个网路品牌，并进入网站。而网站则充分向顾客展示经营策略，展示产品信息，从而吸引消费者下决心去购买产品。十一项基本职能介绍在传统的市场行销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为网路行销组合，也是整个市场行销学的基本框架，那幺，网路行销的理论基础是什幺呢？在网际网路环境下，国外一些行销学家认为4C是网路行销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。表面看来，4C的确反映了网路行销的一些特徵，并且在不同的网路行销手段中发挥着作用，但作为一个理论体系，其严密性、概括性、可操作性等方面显然无法与4P同日而语，因此4C也就难以成为完整的网路行销理论基础，不过，并不否认4C在网路行销中具有一定的指导作用。网路行销没有太多高深的理论，更多的在于实践经验的总结，比较注重操作方法和技巧，所以有时容易给人造成一种感觉，即很难把握网路行销的精髓，似乎网路行销就是一些操作方法的罗列，而不是一个完整的网上经营体系，由此产生的直接结果是网路行销缺乏系统性，并且难以用全面的观点去评价网路行销的效果，甚至难以确立网路行销在企业经营战略中的地位，网际网路在企业中的价值也不能充分发挥出来。前面关于网路行销的定义中提出了网路行销的核心思想就是“营造网上经营环境”，但由于网上经营环境本身比较笼统，因此还需要将网路行销体系进一步具体化，这样才可以更加容易理解网路行销的实质和全貌。因此，我们将用网路行销的职能来勾画网路行销的基本框架。实践证明，网路行销可以在八个方面发挥作用：网路品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关係、网上调研、网站行销策略、网站建设、网站流统计分析。这八种作用也就是网路行销的八大职能，网路行销策略的制订和各种网路行销手段的实施也以发挥这些职能为目的。网路品牌网路行销的重要任务之一就是在网际网路上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过网际网路快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网路品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网路品牌的价值甚至高于通过网路获得的直接收益。与网路品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜寻引擎排名、网路广告、电子邮件、会员社区等。网路行销的重要任务之一就是在网际网路上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网址推广这是网路行销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网路行销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网路行销的核心工作。获得必要的访问量是网路行销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过网际网路手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网路行销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问并不高。因此, 网站推广是网路行销最基本的职能之一，基本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关係、降低顾客服务成本等。网站最佳化网站最佳化是对网站进行程式、内容、版块、布局等的最佳化调整，使网站更容易被搜寻引擎收录，提高用户体验（UE）和转化率进而创造价值。网站最佳化可以从狭义和广义两个方面来说明，狭义的网站最佳化，即搜寻引擎最佳化，也就是搜寻互联网站设计时适合搜寻引擎检索，满足搜寻引擎排名的指标，从而在搜寻引擎检索中获得排名靠前，增强搜寻引擎行销的效果。广义的网站最佳化所考虑的因素不仅仅是搜寻引擎，也包括充分满足用户的需求特徵、清晰的网站导航、完善的线上帮助等，在此基础上使得网站功能和信息发挥最好的效果。也就是以企业网站为基础，与网路服务商（如搜寻引擎等）、合作伙伴、顾客、供应商、销售商等网路行销环境中各方面因素建立良好的关係。其实通俗的来讲，网站最佳化分为两个部分，一是站内最佳化，二是站外最佳化。站内最佳化就是通过seo手段使得我们的网站在搜寻引擎友好度和站内用户的良好体验度上升。这样做的目的很简单，就是为了让我们的网站在搜寻引擎的排名靠前并且得到很好的客户转换率。站外最佳化呢？他是通过seo手段帮助网站和网站所属企业进行品牌推广，这个过程可能涉及到的方式有百度竞价、谷歌广告、自然推广等。信息发布网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网路行销的主要方法之一，同时，信息发布也是网路行销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网路行销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包括：企业网站、注册用户电子信箱等；外部资源则包括：搜寻引擎、供求信息发布平台、网路广告服务资源、合作伙伴的网路行销资源等。掌握儘可能多的网路行销资源，并充分了解各种网路行销资源的特点，向潜在用户传递儘可能多的有价值的信息，是网路行销取得良好效果的基础。销售促进行销的基本目的是为增加销售提供帮助，网路行销也不例外，大部分网路行销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网路行销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。销售渠道一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的线上销售渠道。顾客服务网际网路提供了更加方便的线上顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网路行销效果具有重要影响。网际网路提供了更加方便的线上顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表，以及线上论坛和各种即时信息服务等。线上顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网路行销的效果，因此线上顾客服务成为网路行销的基本组成内容。顾客关係良好的顾客关係是网路行销取得成效的必要条件，通过网站的互动性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关係。顾客关係是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关係。顾客关係对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关係为核心的行销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网路行销为建立顾客关係、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网路行销的文互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关係成为网路行销取得长期效果的必要条件。网上调研通过线上调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网路行销的主要职能之一。主要的实现方式包括：通过企业网站设立的线上调查问卷、通过电子邮件传送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网路行销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场行销策略具有重要价值。资源合作资源合作是独具特色的网路行销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关係，实现资源共享到利益共享的目的。如果没有企业网站，便失去了很多积累网路行销资源的机会，没有资源，合作就无从谈起。常见的资源合作形式包括交换连结、交换广告、内容合作、客户资源合作等。网上销售建立网站及开展网路行销活动的目的之一是为了增加销售。一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即企业网站本身就是一个销售渠道。随着电子商务价值越来越多地被证实，更多的企业将开拓网上销售渠道，增加网上销售手段。实现线上销售的方式有多种，利用企业网站本身的资源来开展线上销售是有效的一种形式。网路行销策略就是为有效实现网路行销任务、发挥网路行销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计画，以及实现这些计画需要採取的方法。网站建设企业网站建设与网路行销方法和效果有直接关係，没有专业化的企业网站作为基础，网路行销的方法和效果将受很大限制，因此企业网站建设应以网路行销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网路行销提供支持。网站流统计分析对企业网站流盘的跟蹤分析，不仅是有助于了解和评价网路行销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据。网站流统计既可以通过网站本身安装统计软体来实现，也可以委託第三方专业流统计机构来完成开展网路行销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网路行销的作用是不合适的。网路行销的职能是通过各种网路行销方法来实现的，网路行销的各个职能之间并非相互独立的。网路行销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联繫、相互促进的，网路行销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网路行销的职能是通过各种网路行销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网路行销方法的共同作用，而同一种网路行销方法也可能适用于多个网路行销职能。网路行销的八项职能也说明，开展网路行销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网路行销的整体效益最大化。网路行销的职能不仅表明了网路行销的作用和网路行销工作的主要内容，同时也说明了网路行销所应该可以实现的效果，对网路行销职能的认识有助于全面理解网路行销的价值和网路行销的内容体系，因此作者认为是网路行销的职能是网路行销的理论基础之一。网路行销的分类1.按前期推广:●搜寻引擎行销(SEM) -软文最佳化、图片最佳化、视频最佳化、地图最佳化●email行销(许可邮件行销/邮件列表)●资料库行销●信息发布 - 针对B2B商务网站的产品信息发布（B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网、ecvv等）●平台行销 - B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网，C2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍●部落格行销-新浪部落格、网易部落格、QQ空间、搜狐部落格●论坛行销-百度贴吧、天涯社区、福步论坛、阿里学院●网摘及连结行销：RSS订阅、友情连结●电子杂誌行销●电子课程行销●软文行销●简讯行销●口碑行销●网路广告●媒体行销●网路活动行销●事件行销●禹含整合行销●问答行销●病毒式行销2.按与顾客互动交流：●线上谘询 - 留言本、线上谘询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯、53KF、918线上客服为代表的●网上订单●购物车：不同网站的购物车设计也有不同●email邮件及邮件列表●Help或FAQS(常见问题解答)●企业论坛(BBS)或顾客交流社区3.按后期品牌及顾客关係维护：●网路品牌●网上调查●网站后台顾客关係系统网路行销职能10种行销手段网路行销职能的实现需要通过一种或多种网路行销手段，常用的网路行销方法除了搜寻引擎注册之外还有：网路广告、交换连结、信息发布、邮件列表、许可Email行销、个性化行销、会员制行销、病毒性行销等等。下面简要介绍十种常用的网路行销方法及一般效果。1.搜寻引擎注册与排名这是最经典、也是最常用的网路行销方法之一，虽然搜寻引擎的效果已经不象几年前那样有效，但调查表明，搜寻引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜寻引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后儘快提交到主要的搜寻引擎，是网路行销的基本任务。2.交换连结交换连结或称互惠连结，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设定对方网站的超级连结，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换连结的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜寻引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是是，交换连结的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。3.病毒性行销病毒性行销并非真的以传播病毒的方式开展行销，而是通过用户的口碑宣传网路，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速複製的方式传向数以千计、数以百万计的客群。病毒性行销的经典範例是Hotmail几乎所有的免费电子邮件提供商都採取类似的推广方法。4.网路广告几乎所有的网路行销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网路行销手段中，网路广告的作用最为直接。标準标誌广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网路广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标準条幅广告条承载信息量有限、互动性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。有研究表明，网路广告的点击率并不能完全代表其效果，网路广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。5.信息发布信息发布既是网路行销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过网际网路，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。6.许可Email行销基于用户许可的Email行销比传统的推广方式或未经许可的Email行销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的準确度、增强与客户的关係、提高品牌忠诚度等。开展Email行销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。7.邮件列表邮件列表实际上也是一种Email行销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email行销直接向用户传送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现行销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。8.个性化行销个性化行销的主要内容包括：用户定製自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设定信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关係、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化行销的前提保证。9.网路会员制行销网路会员制行销已经被证实为电子商务网站的有效行销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计画，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制行销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头，一度是中国电子商务旗帜的时代珠峰公司于2001年3月初推出的"My8848网上连锁店（U-Shop）"就是一种会员制行销的形式。西单电子商务公司网上商场同样採用了这种行销思想，不过在表现形式上有一定的差别。10.网上商店建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网路直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网路行销手段。从企业整体行销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。