整合行销传播理论 _生活百科

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整合行销传播理论【整合行销传播理论】整合行销传播（Integrated Marketing Communication ， IMC）， 1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )专着《整合行销传播》，作者是美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）。整合行销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到行销活动的範围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合行销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即行销传播的一元化策略。
基本介绍中文名：整合行销传播理论
外文名：Integrated Marketing Communication ， IMC
定义：整合行销传播
基本信息整合行销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场行销所有关的一切传播活动一元化。整合行销传播的开展，是20世纪90年代市场行销界最为重要的发展，整合行销传播理论也得到了企业界和行销理论界的广泛认同。整合行销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国，由担任过麦肯的执行长的马里恩·哈伯首创的。在经济全球化的形势下，近几年来，整合行销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合行销热” 。整合行销传播理论是随着行销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合行销传播（IMC）在世界範围内吸引了行销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王， 1991；舒尔茨、Tannenbaum和 Lauterborn ， 1992；Duncan和埃弗雷特， 1993；Duncan和Moriarity ， 1997；Hutton ， 1995；Wolters ， 1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。一直以来，整合行销传播实践者、行销资源提供者和行销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合行销传播进行定义和研究。

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整合行销阶段理论定义美国广告公司协会美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合行销传播进行定义的：“整合行销传播是一个行销传播计画概念，要求充分认识用来制定综合计画时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关係——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合行销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计画的过程。整合行销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合行销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合行销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合行销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计画的形式与方法。”

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整合模式舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合行销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此人们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”托马斯·罗索和罗纳德·莱恩“整合行销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件行销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”汤姆·邓肯在对整合行销传播的研究中，科罗拉多大学整合行销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关係利益人”的概念来进行解释整合行销传播：“整合行销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己藉助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关係利益人建立建设性的关係，从而建立和加强他们之间的互利关係的过程。”唐·E·舒尔茨整合行销传播理论的先驱、全球第一本整合行销传播专着的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合行销传播的研究，并考虑到行销传播不断变动的管理环境，给整合行销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合行销传播当前及可以预见的将来的发展範围。“整合行销传播是一个业务战略过程，它是指品牌传播计画，这些活动的客群包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部客群及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的迴路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：1、精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2、提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话” 。他认为资源整合应该发掘关键“接触点” ，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什幺时候使用什幺传播手段” 。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关係上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。特性介绍战术的连续性是指所有通过不同行销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个行销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。战术的连续性战术的连续性是指在所有行销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个行销传播战术中可以使用相同的口号、标籤说明以及在所有广告和其他形式的行销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的行销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。战略的导向性战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多行销传播专家虽然製作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动客群甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个行销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。层次划分认知的整合这是实现整合行销传播的第一个层次，这里只有要求行销人员认识或明了行销传播的需要。形象的整合第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。功能的整合是把不同的行销传播方案编制出来，作为服务于行销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个行销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的行销目标紧密结合起来。协调的整合第四个层次是人员推销功能与其他行销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际行销传播与非人际形式的行销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。基于消费者的整合行销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始行销策划，换句话说，行销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。基于风险共担者的整合这是行销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合行销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。关係管理的整合这一层次被认为是整合行销的最高阶段。关係管理的整合就是要向不同的关係单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是行销战略，还有製造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如製造、工程、研发、行销等环节）发展出行销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。传播方法建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合行销传播和传播行销沟通的最大不同在于整合行销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、行销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要儘可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会採取什幺行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合行销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就必须藉助消费者行为资讯才行。接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场行销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什幺”要比“什幺时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定“如何，何时与消费者接触” ，以及採用什幺样的方式与消费者接触。发展传播沟通策略这意味着什幺样的接触管理之下，该传播什幺样的信息，而后，为整合行销传播计画制定明确的行销目标，对大多数的企业来说，行销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数位化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，行销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。行销工具的创新行销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什幺行销工具来完成此目标，显而易见，如果人们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合行销传播企划人将拥有更多样、广泛的行销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。传播手段的组合所以这最后一步就是选择有助于达成行销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件行销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成行销及传播目标的方法，都是整合行销传播中的有力手段。发展阶段整合行销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合行销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关係，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是行销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音” 。但是，理论的进一步发展， IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为複杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标桿体系，围绕该标桿体系，组织能够制定战略计画并执行所有的市场传播活动。整合行销传播理论已经被很多的企业所套用，成为一种可有效指导人们行销实践的理论工具。为了理论研究的需要，人们可以将整合行销传播理论的发展过程分为三个阶段。孕育阶段：20世纪80年代以前为了更好的理解整合行销传播理论，人们有必要对80年代以前的市场行销和行销传播的发展做一简要回顾。1）、行销理论中的4P密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的着名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把行销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把行销的一些要素综合起来去研究现代行销。