整合行销传播理论( 二 ) _生活百科

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整合行销4C理论由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P“ ，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品行销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大行销”的时候，又提出了两个“P” ，即公共关係（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。在70年代，当行销战略计画变得重要的时候，科特勒又提出了战略计画中的4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。随着行销实践和行销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合行销传播的尝试。行销理论中的4P使得人们的企业在进行行销规划和行销传播的过程中，将行销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。2）、定位理论在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司行销中的一大焦点，行销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个行销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合行销传播思想的产生提供理论基础。产生阶段：80年代在上个世纪80及90年代， Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，行销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂誌广告、户外广告牌、公共关係及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的客群。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合行销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。对许多组织而言，要进行整合行销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的行销活动。这一时期，整合行销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计画，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使行销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计画的执行。本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，行销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。在80年代，整合行销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合行销传播放在企业行销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合行销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理行销传播（广告、销售推广、公共关係、人员销售和直接行销），保持企业讯息一致的一种途径。发展阶段：20世纪90年代自20世纪80年代后期形成以来， IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合行销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合行销传播是一个业务战略过程，它用于计画、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为客群（APQC标桿研究， 1997）。而且， 90年代美国4A协会对整合行销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合行销传播的研究和发展。90年代整合行销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：第一，理论界开始把行销和传播紧密结合在一起进行研究， 4C理论成为整合行销的支撑点和核心理念。整合行销传播开始强调行销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国行销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的行销是传播，传播亦是行销。两者不可分割” 。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战（参见右图）。第二、将“关係利益人”这一概念引入整合行销传播理论的研究体系。随着整合行销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关係中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联繫的多种方法。科罗拉多大学整合行销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关係利益人”的概念来进行研究整合行销传播，他认为整合行销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己藉助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关係利益人建立建设性的关係，从而建立和加强他们之间的互利关係的过程。