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文/福布斯中国
“阿迪达斯未能完全理解中国消费者，这是一个错误。”阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯特德(Kasper Rorsted)近日在接受德国《商报》专访时这样说道。
此番反思言论与阿迪达斯在大中华区表现疲软有关。本月初，阿迪达斯公布了2022年第二季度的财报。大中华区营收连续五个季度负增长，销售额下滑拖累毛利率发展。
据悉，阿迪达斯第二季度毛利率下降1.5个百分点至50.3%，而2021年同期为51.8% 。对此，阿迪达斯已经下调了2022年的财务预期。
罗思在接受采访时承认，新疆的疫情和棉花事件让阿迪达斯在大中华区受挫。
2021年3月，瑞典服装品牌H & M以在新疆“强制劳动”为借口，禁止集团与新疆服装厂合作，并将不再从新疆采购任何原材料和产品。
接着，新疆棉逐渐受到H & M、阿迪达斯、耐克、ZARA等欧美运动品牌、快时尚巨头的影响。
中国消费者很快开始自发抵制与“新疆棉事件”相关的企业，转而支持国产品牌。
罗思德说:“今天的中国消费者喜欢(产品)有‘中国感’ 。”
但业内人士认为，这不仅仅是因为消费者对国货的感受，更是因为中国本土运动品牌在渠道管理能力、头部营销资源控制、产品力等方面具备了与国际运动品牌抗衡的实力。
根据信息咨询公司欧睿的数据，安踏集团的市场份额在2021年首次超越阿迪达斯，为14.8%，达到16.2%；排名第四的李宁公司的市场份额也有所增加。
作为一个人口大国，中国的国民消费能力让所有公司都很重视。没有一个企业会忽视中国市场的重要性，于是纷纷展开攻势，想在这个巨大的市场份额中分一杯羹。直到2019财年结束，阿迪达斯大中华区一度实现连续23个季度两位数的销售增长。阿迪达斯之前的2025年目标——年销售额增长10%，运营销售额回报率14%——中国业务是最大的希望。
大中华区作为全球第二大运动服装市场，可以说曾经是阿迪达斯的创收支柱，但过于依赖单一市场也给品牌带来了意想不到的风险。
尽管阿迪达斯管理层一再表示，中国市场的增长只是被推迟了，但它也计划通过在其他地区的“强劲的两位数增长”来抵消中国市场对整体业绩的影响。根据阿迪达斯2022年半年报数据，EMEA(欧洲、中东和非洲)是该公司最重要的销售区域，其次是北美，大中华区排名第三。
但是，资本市场是最敏感的。在发现品牌失去了中国市场的支持后，阿迪达斯的股价自2021年8月以来一直在波动下跌，从336.25欧元/股的高点下跌了近一半。
今年以来，阿迪达斯的市值被安踏超越，其全球第二大运动服饰集团的地位受到了前所未有的挑战和威胁。
阿迪达斯CEO罗思德多次表达了对中国市场的信心，称“中国市场会回来，会有很大的增长空” 。然而，面对日益复杂的竞争环境，阿迪达斯想要挽回失去的中国市场显然并不容易。
【欧美服装品牌国外大牌服装】洋品牌式微、国潮转向、运动品牌竞争格局改变的背后，是“新疆棉事件”的舆论冲击。对于阿迪达斯来说，解决大中华区的寒冷天气绝不是解除单一市场的束缚那么简单。除了民族情怀和本土审美，正确审视消费者是所有品牌的必修课。

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