这种深刻影响的直接表现就是,今天在技术上,企业已完全可以做到低成本、大规模、直接找到并连接顾客了 。
但事实上,除了互联网公司以外,绝大多数消费品品牌,对“找到并连接顾客”的重要性仍没有足够的认识 。互联网公司则相反,它们直接用“估值”来标记每个“用户”的价值,这个思维应引起传统企业的反思和借鉴,要重新审视个体顾客的真正价值 。
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重新认识个体顾客的真正价值
在对顾客个体的重视程度上,互联网公司的意识比传统企业明显更超前一些 。其原因不难理解,对互联网公司而言,用户规模往往是最重要的资产,与用户直接相关的数值指标如增速、打开率、使用频次等数据也是最重要的经营指标 。
今天在技术上已有了品牌直接连接海量顾客的可能性,我们有必要重新来审视一下,“顾客”作为个体对于企业具有怎样的价值 。
顾客能为我们贡献什么?最容易理解的是销售和利润 。如果仅是如此,找到顾客就没有那么重要 。今天,在社交网络的帮助下,顾客可以更方便、更有效率地帮助我们规模化创造新顾客,这才是顾客对企业最大的贡献 。
不少经典都论述过了顾客价值,其中影响最大的是“顾客终生价值”理论 。它把顾客价值划分为历史价值、现在价值和潜在价值 。而现在,顾客的潜在价值将会越来越大 。
“发展一个新顾客的成本是留住一个老顾客的3-10倍”,这是从营销成本角度的说明 。
“新顾客的营销成功率只有15%,向老顾客推销的成功率是50%”,这是从营销效率角度的说明 。
“60%的新顾客,来自老顾客的介绍或影响”,这是从顾客推广效率角度的说明 。
老顾客的重要作用,其实就是顾客个体价值的集中体现 。商业的发展证明,几乎所有的成功,最后都被证明是“老顾客”的成功 。这既证明了顾客个体价值的重要性,同时也说明,顾客关系管理是何等重要 。
西奥多?莱维特( )形象地论述了这一点,“成交就是结婚,这只不过是求婚成功和婚姻生活的开始;婚姻生活的好坏,取决于卖方对双方关系的管理 。”
功能饮料品牌东鹏特饮,利用一瓶一码技术,三年时间完成与6000万顾客的连接和互动 。尽管这只是一种单次的浅层次连接和互动,但它是一个很好的开始 。
顾客运营水平,就是企业营销活动的水平 。如果说“谁是我们的顾客”是企业营销活动的起点,那么,“如何更精准高效地找到顾客”、“如何更低成本更大规模地连接顾客”、“如何让顾客帮我们找到顾客”就应该是营销活动中一以贯之的核心工作 。
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找到顾客,让顾客帮助我们创造更多顾客
在找到和连接顾客方面,线上的成本和效率优势显著大于线下 。对消费品品牌而言,大多数对线上研究不多,当前正是最大的红利期和机会点 。
顾客在哪里?这个问题很好回答,在京东、天猫上,在抖音快手里,在微信微博里 。但他们并不属于你,他们属于那些电商公司、社交平台 。
知道顾客是谁,在哪儿,并不意味着找到了顾客 。即使他们购买过你的商品,严格来讲也不完全是你的顾客 。
衡量是否是你的顾客,至少要在以下几个问题得到肯定答案:是否建立了自己的顾客账户体系?是否可以沉淀和应用个体顾客的行为数据?能否通过技术管理和推进顾客关系,让顾客帮助我们创造更多的顾客?
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