企业为什么找明星作为代言人,企业为什么要找形象代言人( 二 ) _品牌形象

品牌形象定位是一种心理定位，它是以顾客为争取对象，决定品牌将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。品牌形象定位通常要考察以下几个方面:品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究，得出品牌形象应具备的各个要点。品牌形象定位同时也是形成品牌个性的重要因素，它直接地或通过广告媒介塑造品牌形象，促进顾客的购买行为。品牌形象定位实质是企业间的心智的较量。品牌形象定位应把握以下原则:一是“先机”原则:即抢占先机，突出第一品牌形象，以争夺最大的市场份额;二是“新颖”原则;即突出新产品、新特色、新技术、新服务，从新的角度向潜在的消费者传递产品优势;三是“差异”原则;即体现个性，使企业及企业品牌与别的企业及品牌区别开来，便于消费者识别，使自我的品牌形象在特殊背景的映衬下更加突出，更容易进入消费者的心智;四是挤占空隙原则;即填补市场空白，挤占空隙，使企业和品牌的形象突出出来，影响消费者的态度和行为。
三、确定“品牌形象代言人”的选择标准
诉求不同，选择品牌形象代言人的标准也不同。
(一)主要介绍产品功能的“代言人”的选择标准。
这时，品牌形象代言人主要是以传播者的面目出现的。他(她)所代言的并不是品牌，而是产品。因此，首先要考查产品特征及市场营销状况。如产品技术含量、上市的时间、市场大小、公司竞争战略目标等等。其次是考查代言人的个人因素。如知名度、职业、形象、个性、品行等等，但主要是考虑知名度。
2005-11-28 13:57 回复
222.213.55.* 2楼
由此，可划分为三种情况:
1、名气越大越好。这种标准适用于以下情况:产品技术含量不高、新上市、市场潜力大、竞争者不多且没有采取相同的策略、公司希望成为市场领导者。由于产品较新颖，市场竞争者又不多，产品不需要精心制造标志与其他产品区别。因此，不必追求品牌形象、品牌个性的清晰度，不必过多关注代言人与品牌形象、品牌个性的关联性。选择品牌形象代言人时主要考查:知名度的大小;外在形象、声音特征、语言表达的吸引力。这时候，传播者的心理策略是:只要有名气就行。这时，名气造成的是轰动效应，是注意力。这也解释了为什么许多企业飞跃、许多品牌速成均起始于名人广告的原因。但是，这种情况无论是对一个企业、一种产品、整个市场都只具有暂时性，不能持久。尤其是随着竞争者的增加，这一策略马上会失效。
2、有点名气就行。这种标准适用于以下情况:产品技术含量不高、新上市、但市场潜力有限。由于市场不大，企业必须从经济的角度来考虑请代言人的代价。这时候，传播者的心理策略是:名人要请，但名气太大不划算。只要占领市场就行。这也解释了为什么凡是有点名气的“名人”都有人请去做广告的原因。不是每种产品、任何时候都需要名气最大的人来做“代言人” 。
3、专业性+名气。这种标准适用于以下情况:产品技术含量较高、消费者对技术的稳定性有顾虑，市场潜力大，竞争者不多且没有采取相同的竞争策略，公司希望成为市场领导者。这时候，传播者的心理策略是:名气越大越好，但专业性不强的不要。专业性是为了增加说服力，以打消人们对技术不稳定的顾虑。在专业性的前提下才考虑传播时的现场效果。“专业性”的标准既可以是与产品相关的知名专家、学者，也可以与产品相关的知名“消费者” 。