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得了陌陌的病 ,
没有陌陌的命
实际上 , 目前Soul在获客方面的窘境 , 也在一定程度上回答了 , 三观社交的用户群体天花板并不高 。
也就是说 , Soul和陌陌得了相同的病:用户瓶颈 。不同的是 , 陌陌能够实现有限用户的高变现率 , 但Soul很难找到有效的商业化途径 。
根据招股书 , Soul的用户增长不算慢 , 2020年、2021年一季度用户增速分别为80.7%、109% 。但需要注意的是 , 2020年 , 2021年一季度公司营销费用分布同比增长204%、754% 。
Soul的用户高增长完全是大手笔花钱买来的 , 而非基于灵魂、兴趣吸引来的 。究其原因 , 由于用户的流动性、双向匹配的低效 , 陌生人社交存在明显天花板 , 陌陌2017年社交用户达到1亿 , 如今4年过去了 , 陌陌的用户还是1亿左右 。
而相比陌陌 , Soul主打陌生人领域的兴趣社交更小众 。从这个角度看 , 其用户天花板低于陌陌 。
在这条极窄的赛道里 , Soul也很难像陌陌一样“吃上饱饭” 。陌陌在低用户天花板下 , 依然能有很好的利润 。但Soul不行 , 公司变现效率很低 。2020年 , 公司用户ARPU值为24元/人 , 甚至低于30元的获客成本 。
从收入构成来看 , Soul营收共三种 , 用户付费:购买同城卡、定位卡等增值服务及会员订阅;广告收入:为广告商提供广告植入与在线营销等服务;社交电商:向用户售卖可兑换为物理礼物的虚拟礼物 。
Soul并未披露每项业务的具体收入 , 但2020年公司付费用户为93万人 , 付费用户APRU值为43.5元 。以此计算 , 公司全年付费收入为4.85亿 , 而当年公司营收为4.98亿 , 换句话说 , 公司付费收入占比达97% 。
这也不难理解 。社交平台天然与广告变现相悖 , 过多的广告加载率会影响用户体验;而且广告是个流量生意 , 用户规模不大 , 对广告主吸引有限 , 也很难形成规模性收入 。至于电商业务尚在初期 。
与陌陌相比 , Soul的用户付费变现效率低得可怜 。2020年 , Soul付费用户ARPU值43.5元/人 , 而陌陌在1300元左右 。你可以能会说 , Soul还在商业化前期 , 但拉长周期看 , Soul付费用户的ARPU值也很难追上陌陌 。
一方面 , Soul变现场景有限 , 由于公司主打兴趣社交 , 并强调不露脸 , 很难向直播等场景发展 。另一方面 , 相比荷尔蒙 , 在兴趣驱动下 , 用户的付费意愿要低很多 。
也正是出于这方面考虑 , 一向弱化荷尔蒙属性的Soul , 在付费功能中 , 则上线了基于LBS匹配 。这也是陌陌等产品的长处 , 毕竟一位女性距离你500m和距离你500km对你的吸引力是完全不一样 。
在商业化的压力下 , 公司兴趣社交的定位开始模糊 。但这样努力的Soul , 也很难成为下一个陌陌 。
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陌生人社交 ,
难出下一个陌陌
与其说Soul长不大 , 不如说陌陌之后 , 陌生人社交产品很难长大 。
尽管有数据显示 , 2015年以来 , 我国陌生人社交用户规模逐年增长 , 预计2020年这个数字达6.49亿 。
陌生人社交的盘子并不小 , 但你会发现这个赛道没有一个竞争者能吃得下这块蛋糕 。即使是盘踞老大位置多年的陌陌 , 也总在与用户进行拉锯战 , 而不像其他行业那样 , 核心用户紧紧吸附于头部 。
而陌陌 , 更是成了陌生人社交的天花板 。很多产品可以勉强活着 , 但也很难做大 , 更不要谈成为下一个陌陌 。
说到底 , 时代变了 , 培育陌陌的土壤已不复存在 。比如 , 作为新一代陌生人社交领头羊的Soul成立五年 , 用户刚刚超过3200万 , 而陌陌5年时间 , 用户接近7000万 。
要知道 , 这还是在Soul营销费用接近200%情况下完成的增长 , 而陌陌发展的第五年 , 营销费用率已经不到20% 。
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