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王府井百货郑州锦艺城店变身为“王府井奥莱”
□大河报·大河财立方采访人员杨霄张利瑶文图
奥特莱斯正在郑州“下饺子” 。今年7月以来，河南麦迪逊商业管理公司（以下简称河南麦迪逊）、王府井百货先后宣布在郑州投资打造城市奥莱项目。9月28日，王府井百货郑州锦艺城店率先完成改造转型，更名“王府井奥莱” 。除此之外，明年春节前，郑州至少还有2个城市奥莱项目在排队候场。
“城市奥莱”概念在郑州商界的升温，与传统百货店的萧瑟，在同一时空下形成了交叉。究竟什么是“城市奥莱”？它能否成为传统百货店的救命仙丹？
传统百货店“腾笼换鸟”３个“城市奥莱”同期下水
9月28日，王府井百货郑州锦艺城店官宣，该店已正式转型为城市奥莱店。
“8月对外放风，9月实操，国庆节前华丽登场”，王府井百货的“变形”动作高效且迅猛。不过，它的变化带给公众的直观感觉仍不清晰。一位在此逛的徐女士说：“商场内的变化，是部分品牌店把正品货换成了过季货，偏重于运动休闲类。此外，特卖柜、打折促销广告多了些。这与既往的百货店似乎并没有太多差异，没有感受到这就是城市奥特莱斯。”
那么，城市奥莱究竟是什么？这个话题在郑州商界并不新鲜。公开资料显示，奥特莱斯（Outlets）是一种零售业业态，可理解为名品折扣购物中心。通俗解释，它就是知名品牌过季货的“下水道” 。如Gucci、Armani等国际大牌，通常是将二、三季前的旧款尾货重新售卖变现。过往10年，郑州人对奥特莱斯已不陌生，中牟县杉杉奥特莱斯便是最直观的参照物，而这其中，也少不了宝龙城市广场康城城市奥莱等昙花一现的“过客” 。
城市奥莱，是否可以理解为奥特莱斯业态的一个分支？这在国内零售业过往十余年都有争议。这就像在问：便利店，是不是“童款”大卖场？
有此争议的原因，一方面是国外零售商在上世纪末创造出奥特莱斯业态时，就将它摆在城市远郊，压根没在城市核心区考虑运营；另一方面，从全球范围来看，“城市奥莱”仍处于初始化周期，缺乏显著的成功先例。似乎，中国商企更乐意对它开拓创新——纵观国内的城市奥莱项目，各大商企更倾向于对其进行因地而异的“变种操作” 。
当然，也没有人规定，“不能把烩面丢在毛血旺里吃” 。2015年，丹尼斯四天地、五天地就打出了城市奥莱的概念，似乎活得还不错。
争议仍留在零售界，新一轮迅猛的投资或开张潮已经真真切切在郑州商界发生。
除王府井百货店超快“变形”外，另一股核心势力来自于河南麦迪逊。今年7月，这家首次在市场露面的公司，出手即是高举高打的戏路。它先与大商郑州地区集团签约合作，计划今年年底前，将原大商新玛特金博大店改造为大商&麦迪逊城市奥特莱斯店。9月，它分别与正商集团、河南保税集团签约，宣布做连锁化发展。其中，河南保税集团旗下中大门购物中心，计划在2020年春节前嵌入麦迪逊奥特莱斯。
值得一提的是，要“变形”城市奥莱的王府井百货锦艺城店、大商新玛特金博大店，此前都是传统百货店的典型代表。二者给出的“变形”理由趋同。9月5日，王府井郑州锦艺城店总经理贾泽民接受大河报·大河财立方采访人员专访时称，近年来，传统百货业务下行压力巨大，门店已至必须迭代升级的状态和关键性节点。
通俗理解，就是百货店业态不赚钱了，这时需要换个招牌、换套菜谱，吸引消费者。
激进与退却同频共振背后是何逻辑
“城市奥莱”的概念诠释与标准化仍待清晰，但它替换传统百货店的现象，却在近年屡见不鲜。
国内较典型的百货店变城市奥莱案例，是2015年12月开业的上海百盛优客城市广场，其合资方分别为百盛商业集团与韩国依恋集团。
据悉，马来西亚金狮集团（百盛母公司）是亚洲地区较强的零售商之一。上世纪90年代，百盛进入北京开设了第一家百货店。截至2013年，百盛已是国内最大的外资百货零售商之一，连锁门店约50个。大转折几乎发生在同时，2013年后，百盛国内门店爆出业绩下滑，并出现闭店现象。如百盛在郑州的两家门店，分别于2015年、2017年闭店，并先后撤出郑州市场。
传统百货的“二房东”模式，受到了网购消费的强劲冲击，在此背景下，急需新生路和新活法。