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第三，谷歌开始对移动端的搜索结果进行特别改造，使其变得更加有用。
不再强迫用户点击一个链接(移动用户对链接的厌恶程度就像下载新应用程序一样)，而是将其提供给用户。
最重要的是，当涉及到垂直类别的搜索时，谷歌将提供一种全新的搜索结果页面。
Expedia和TripAdvisor之所以现在讨论这个话题，是因为 Expedia 和 TripAdvisor的财报结果令人失望。来自CNBC的报道称：
Expedia和TripAdvisor的股价，在近日的交易中双双跌至年内新低，跌幅高达25%。这两家旅游服务公司公布的第三季度收益均未能达到预期，才导致股价暴跌。两家公司都指出，谷歌搜索结果的可见度下降是长期收入的阻力。
Expedia的首席执行官马克·奥克斯特罗姆（Mark Okerstrom）在财报电话会议上说:
我们看到的是，页面下方的免费链接被持续转移，然后有其他模块插入。最终，无论是机票搜索还是酒店搜索，流量都从SEO渠道转移到其他产品中了。
TripAdvisor首席执行官史蒂夫·考费尔（Steve Kaufer）在TripAdvisor的财报电话会议上说:
在过去这一季度，我们的增长确实在SEO方面遇到了一些影响，很难知道谷歌到底在做什么。我们认为，这是我们自然发展的结果。我们认为，随着谷歌变得更加积极主动，整个行业都会出现这种情况。当然，在过去的许多年里，我们一直在预测这种情况。我们上次通话的时候谈过了。我们知道这是一个持续的趋势，我们并不认为它会转向。
Expedia 和 TripAdvisor 曾经是同一家公司，他们的业务范围非常相似。Expedia 是一家“在线旅行社”(Online Travel Agent，简称OT)，你可以用它预订酒店、机票等等。TripAdvisor专注于评论，但它也是一家垂直搜索引擎，即通过向用户推荐在线旅行社来盈利。
在线旅行社与聚合理论在聚合理论方面，在线旅行社一直是一个特例。与聚合者一样，它们以零边际成本为基础为客户服务，并且凭借提供需求的优势，拥有超过供应商(主要是酒店)的能力。
但在我看来，最重要的是他们如何获得这种需求的：主要来自谷歌。
Expedia的谷歌搜索策略很简单：提供常见问题的高排名答案，比如“去东京的机票”或“悉尼的酒店”，同时也更倾向于购买搜索广告。
与此同时，TripAdvisor 利用它的评论内容，在与旅游相关的所有条目上获得高度排名，然后在这些评论的基础上提供酒旅的预订功能。
不过，在这两个案例中值得注意的是，最终拥有客户关系的是谷歌，这就是为什么我一直不愿意称呼在线旅行社为聚合者的原因：

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长期来看，在线旅行社和谷歌之间的这种协议对双方都有利。在线旅行社从谷歌获得流量，并通过流量从供应商那里获得佣金。
与此同时，谷歌不仅收到了可以提供给客户的相关搜索结果，而且还从在线旅行社购买搜索广告中赚取了数十亿美元。

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谷歌和在线旅行社的价值链
但是，从谷歌的搜索结果开始，到这些公司的财务结果，发生了变化的是酒店模块：

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谷歌的酒店搜索结果
首先，请注意下需要滚动多少屏内容才能得到自然呈现的结果——在iPhone 11 Pro 上至少需要3个屏。
同样，这并不一定是新的做法，但使酒店模块引人注目的是，这个模块真的很有用，而且很容易被人忽略是个广告。
不过，至少从在线旅行社的角度来看，问题在于：

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谷歌合作伙伴
如果你不确定“谷歌合作伙伴”是什么意思，这里有一个截屏，当你点击其中一家酒店，查看价格的时候：

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酒店模块中的所有内容都是广告，或者更准确地说，掏钱了才能把自家的服务放进去。
这个截图中没有 Expedia 的网站(但是有 Expedia 拥有的 Hotels.com)或者 TripAdvisor，但是在其他网站上有，马克·奥克斯特罗姆指的就是这个模块，他说：
现在在酒店产品和住宿产品上，我们也能够获得一些用户，但这最终会导致，我们在销售和市场营销上的支出，超过我们原本可以得到的收入。
我们很高兴能够看到回报。但终究还是不如从SEO渠道带来的回报良好。

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