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编辑导语：国内音频播客行业如今得到巨头垂青，长音频成为内容赛道上的最后一棒，它凭借对用户使用时长的消耗能力让战事升级。虽说播客还没到“起飞”时刻，但这个最后一棒已经起跑。与欧美市场对比，目前国内市场环境、商业变现情况是否能支撑音频播客的爆发增长？这似乎是一个快要被资本遗忘的冷门旧赛道。

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苹果公司CEO库克在一档音频播客类节目中和硅谷一位采访人员兼播客主持人聊了30多分钟，关于隐私、对特斯拉的客套恭维，以及自己未来不会再在苹果公司干十年等话题。
这档播客节目叫Sway，出自《纽约时报》评论栏目，每周一、四更新。这之前，马斯克的参与带火了音频社交应用Clubhouse 。大佬与资本的加持，让海外音频行业站在了爆发的临界点上，虽然这只是一个定性的判断。
根据音乐流媒体平台Spotify最新20-F年报，2019-2020两年间，它接连并购/入股了6-7家音频内容或技术类公司，包括Anchor FM、Gimlet Media、Cutler Media、Megaphone、Bill Simmons Media等，每家标的大致在1亿-2亿欧元，目的就是获取三样东西：用户、内容、以及广告变现技术（货币化）。
上周它又收购了音频直播公司Betty Labs，矛头指向音频聊天Clubhouse 。最新市场数据，Spotify的月活跃播客听众已经超过苹果生态内自iPod时代就自带的播客应用Apple Podcast 。在Spotify的“搜索”里找歌时，排在第一位的就是播客标签。

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这波风口也让国内一批创业公司迅速转向了音频社交，而传统的“音频三强”中，荔枝已在美国上市，经历了一年的股价低迷，疫情因素也没能拉起来，反倒是不久前香橼做多UGC类音频社区带动了荔枝股价回升。
模式相对“最重”的喜马拉雅也对IPO摩拳擦掌，如果错过这波上市/回归潮，不知道要再等多久。而几家巨头公司也提升了音频/播客类业务的权重，像腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动旗下的番茄畅听、B站旗下的猫耳FM等，但都没有上升到核心业务层面。
下面想分析的是，与欧美市场对比，目前国内市场环境、商业变现情况是否能支撑音频播客的爆发增长？这似乎是一个快要被资本遗忘的冷门旧赛道。
一、播客的变现模式先以Spotify为例，来看一下它这个商业模式下的成本与收入结构。年报说，从2006年上线至2020年底，Spotify已累计支付了210亿欧元的版权费用。这笔庞大的开销都给谁了呢？
主要是三类人：
唱片公司(record labels)，比如“三大”：环球、索尼、华纳，以及独立音乐公司或工作室，比如Believe Digital和CD Baby等；音乐发行商(music publishers)，以获取乐曲的录制权和公开表演权；播客(podcast)，向个人或机构创作者索取内容分发权，大头集中在前两类。它的版权合约很有意思，一般是按照平台上的付费订阅用户数量、或相关乐曲的播放量、或两者的结合来计算版权费用，比较复杂。但简单一条是，付费用户越多，播放量越大，平台给版权方支付得也越多。但这通常不是一个简单的线性增长关系，否则平台很难靠规模效应赚到钱。
在版权上的付出为Spotify带来了两块收益，占比中的绝大多数是会员费，一小部分是广告。其中，单纯的播客内容目前只能产生广告收入，而非会员收入，因为用户不付费也可以在手机端随意收听、下载各种播客内容（但音乐不行）。
来自最新财报分析师会议上的数据，该平台3.45亿MAU（其中付费用户1.55亿）中有25%同时是其播客用户。这个比例高吗？我认为还不算高，更普遍的场景应该是用户在上面付费听音乐，发现音频内容也不错，就顺便听播客，而不是反过来。
Spotify在音频内容上尝试用广告变现，所依仗的是用户大数据。收听同一条播客，A用户听到的插播广告和B用户是不同的，实际上平台给到广告主的是一种数据分析能力，平台的用户数越多，给广告主呈现的数据效果也越丰富，也就是所谓的越精准。
很多年前电台上有一档节目叫《空中英语教室》，几个老外就某个话题闲聊天，教中国人练习口语和听力。这种形式就很像如今欧美播客的感觉。主要体现为主持人在Apple Podcast或Spotify上原创播客内容（大多是访谈、聊天、脱口秀）。
与此不同，国内播客市场上有相当一部分比例是现成的音频内容，比如德云社的相声、单田芳的评书、小猪佩奇的故事等，严格说这些不属于播客。