文章插图
特劳特定位【特劳特定位】特劳特定位理论由“定位之父”杰克·特劳特开创，并在四十多年的实战中不断得以丰富和完善 。特劳特于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981年出版学术专着《定位》 。1996年，推出了定位论刷新之作《新定位》 。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、麦可·波特，被美国行销学会评为"有史以来对美国行销影响最大的观念" 。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》 。
基本介绍中文名：特劳特定位理论
提出者：杰克·特劳特
提出时间：1969年
适用领域範围：定位 行销 品牌
代表作品：定位 重新定位 商战
代表人物：杰克·特劳特，邓德隆
关于特劳特定位商业中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克·特劳特首次提出，并在四十多年的实战中不断得以丰富和完善 。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、麦可·波特，被美国行销协会评为“有史以来对美国行销影响最大的观念” 。杰克·特劳特先生本人被誉为“定位之父”，被摩根史坦利推崇为高于麦可·波特的行销战略家，也是美国特劳特谘询公司总裁 。概述特劳特是一家全球领先的战略定位谘询公司，由杰克·特劳特先生创建 。公司总部设在美国，在全球29个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位谘询 。客户包括：IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他财富500强企业 。国内成立最早、影响力最大的定位谘询公司是由“中国定位之父”邓德隆创建的特劳特（中国）战略定位谘询有限公司 。主要内容商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点” 。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论 。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌 。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位 。特劳特认为，随着消费者选择的力量越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌 。只有抢先利用定位理论优势，才能把握住顾客的“心智资源”，在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势 。大竞争时代企业只有两种存在方式：要幺实现差异化生存，要幺无差异化而逐渐消亡 。企业必须学习定位理论 。商品只有被精準的定位才能在竞争中脱颖而出，所以差异化和定位对于企业来说是至关重要的 。代表人物杰克·特劳特定位之父，被摩根史坦利推崇为高于麦可·波特的行销战略家，也是美国特劳特谘询公司总裁 。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专着《定位》 。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》 。2009年，《定位》被美国影响力最大的行销杂誌《广告时代》评选为“十大专业读物之首” 。邓德隆邓德隆先生是特劳特(中国)战略定位谘询公司总经理，“定位之父”杰克·特劳特先生全球合伙人 。师从杰克·特劳特先生十余年，一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论，被誉为“中国定位第一人” 。其着作《2小时品牌素养》因连续畅销多年，被噹噹网授予终身五星图书奖，另着有《中国企业如何定战略》 。邓德隆先生深研定位理论近20年，具有极其丰富的实践经验，曾协助多家企业确立定位，并制订品牌战略，如加多宝集团、东阿阿胶、劲霸男装、香飘飘奶茶、西贝餐饮、乌江涪陵榨菜、大长江集团（豪爵摩托）、方太厨电、张一元茉莉花茶等业内领先企业 。连进连进先生：劲霸男装前副总裁、战略定位实战专家自2002年起开始接触定位理论，至今已逾十年，是定位理论最忠实的追随者，也是最大的受益者 。2012年，在特劳特定位进入中国十周年盛会上，连进先生髮表演讲向来到现场的企业家阐述了定位带给他、带给劲霸的成功 。现在他更是担任起特劳特定位中心的特约教授一职，希望定位也能给更多的中国企业带来成功 。定位四步法为验证与发展定位，特劳特花了20多年的时间，形成了定位四步工作法 。第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什幺”（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什幺，应该是什幺”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什幺”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向） 。第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位 。第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状 。第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智（详见特劳特商战经典之《与众不同》） 。实践成果特劳特中国公司总经理邓德隆先生，在特劳特先生的基础上进一步明确地将定位提升到了企业战略的高度：在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最最佳化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势 。详情见由特劳特公司主导翻译的《商战》一书 。2008年，特劳特中国公司服务的加多宝超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐” 。定位日益受到中国企业的关注 。定位谘询协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多，着名的还有江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、兴业银行、劲霸男装、乌江涪陵榨菜等 。