口粮烟刚需主导下的行业挑战与品牌机会分析！ _烟酒百科

到目前为止，依靠2月下旬的全面发动、开足马力，包括「五一」期间自觉主动的加班加点、全力以赴，行业运行不断趋于常态化，运行质量也逐渐恢复到正常水平，通过在非常时期采取非常举措，确保在特殊时期作出了特殊贡献。不过，这种常态化和恢复正常水平更多体现在行业运行，真正的市场消费距离这个标准和状态还有一定的差距、困难。
换句话说，要充分肯定主观努力的成绩，但不能夸大主观努力的效果。
一、香烟市场动态

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事实上，即便经过不断消化以及存在一定的反应滞后，行业数据也呈现出很多新的变化，并提醒着我们要密切关注、高度重视到正在秋萍起风。这些变化，主要体现在销量增长、结构提升和高端高价市场的速度和难度，考虑到市场状态仍然绷得较紧、压力不小，距离最好水平差距不小，如果不能正视这些问题困难，不仅无助于状态修复，甚至有可能进一步加剧恶化。
1.销量实现。疫情以来，除了2月下旬和「五一」期间有一个集中的增量体现，周对周地看，全国销量实现基本贴着去年同期，数量增加、波动变化非常小，是市场消费趋于稳定吗？有这方面的原因，也离不开需求这个最大支撑，但更大的作用来自于主观努力地维稳，将市场投放尽量往前顶一顶，也就是说，目前的销量恢复更多是商业销售而非市场消费。
2.结构提升。疫情之前，全国单箱批发均价的同比增幅整体保持在两位数以上，即便把元春旺季和去年年末留有余地的因素考虑进来，也保持了足够的绝对增长。从2月下旬到3月中旬有差不多1个半月的时间，出现了连续的同比下降。尽管后续有一个积极作为、主动调控的反弹，但前5个月拉通算账，增量、增幅也还是创下最近3年新低。
3.两高市场。首先是高价位市场的降速非常明显，如果没有1月份的打底，截至目前将会出现一定的负增长，而且短期内看不到局面扭转的迹象和机会。其次是虽然高端市场整体的增速相对比较稳定，但有两个容易忽视却不能回避的关键，一个是最近连续一段时间的增长乏力，已经有5、6周的慢增甚至微增；另一个是高端市场的整体结构也在下降，增量集中在基座产品。
二、烟草市场需求

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沿着这些变化溯源起来，需求端的变化更为隐蔽，也更加深刻。一是消费场景收窄。最直接的的冲击，礼节型、聚集式、炫耀性消费遇阻受困、几乎归零，有些事用不着、用不上，有些是没条件、没能力。相对隐形一些，但影响更为致命的是，手游、短视频、直播这些看起来与吸烟风马牛不相及的活动正在蚕食并消耗掉用户兴趣和精力，对烟草制品生理性和心理性满足提出了新的挑战，其情景有点类似于当初外卖对方便面的冲击。
二是消费结构下移。影响消费结构下移的原因有很多方面，最关键的制约，还是消费能力下降，经济下行传导至收入减少进而演变为消费能力不足，这种下降带来两个方面的连锁反应，一个是消费意愿下降，大家会捂紧钱包，减少非刚性支出；另一个是消费必要性丧失，不用装门面、讲排场，追求实惠、量力而行相当于给消费结构设置了天花板。
三是消费数量不稳。除了报复性消费并没有如愿到来，甚至于演变为某种意义上的报复性不消费，相对于消费场景、消费结构这些肉眼可见的改变，消费数量在短期内的变化并不十分明显，这甚至会给我们带来某种对于保持增长的习以为常、心安理得，但毕竟钱袋子决定烟盒子，这个决定不止盒子的档次，还包括消费的数量，虽不至于悲观，却也不能过于乐观。