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直至今年3月份的征求意见稿公布后，行业开始回归理性。事实上， 2021年4月以来， AUV电子烟、深刻电子烟等品牌，都已出现出售和清退的案例。
为什么电子烟品牌曾如此泛滥？一个尴尬的现实是，它和早年的山寨手机一样，产业链完善，但也几乎没什么技术门槛。想做一个电子烟品牌，只需要找一家深圳的电子烟代工厂，花9万元，等10天，你的新电子烟品牌就可以在市面上出现了。据《经济观察报》报道，网上售价169元的电子烟产品，在深圳的代工厂，只需要33元就能拿货。
正是由于电子烟的技术门槛低，普遍依赖代工厂，导致了一个头部品牌颇为头疼的问题：通配。
今年10月底，《财经天下》周刊走访发现，通配版烟弹通常价格更低、烟油容量更大，一些通配烟弹甚至专门做悦刻没有的口味来吸引消费者。在北京通州区一家电子烟集合店里，不到五平米的店面里集齐了市面上各大电子烟品牌，但卖的最好的、最受店员推荐的是一款通配产品。有数据显示，近9成的消费者表示在购买烟弹时，销售人员会主动提示其购买通配品牌。
这显然是厂商不愿看到的局面，今年9月，悦刻一口气起诉了思博瑞、EFK及YMK美氪三家电子烟企业，理由是对方通配了悦刻的产品，并称这是一种建立在悦刻既有用户群体的“寄生”行为。

文章插图
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一家电子烟集合店内的各类产品。图/薛永玮
“原装烟油和代工烟油很相似，消费体验很接近，消费者就会去选择通配。”今年9月，铂德CMO方辉向《财经天下》周刊介绍，雾化芯技术（用于烟杆）的集中度很高，但电子烟复购率高主要是来源于烟弹，也就是烟油。从技术上来看，烟油技术（用于烟弹）的集中度更高，主要就在四家代工厂里。
他进一步指出，正品烟油都与烟杆严丝合缝，但很多通配厂商会把规格做大一些，留出一些缝隙，或者改变烟油的形状，很容易就规避了法律上的风险， “对依赖代工的品牌而言，通配难题很难应对” 。
一位从业人士向《财经天下》周刊讲述了在一次行业论坛上的尴尬体验：“最讽刺的是，一场行业论坛上，做通配的人和被通配的人，竟然一起上台领了奖。”
“卷烟替代品” 仍需更强监管
本次条例修订明确了一个事实，电子烟将被看作一种新型烟草。
这是一个非常重要的定性，因为此前，电子烟一直是以“卷烟替代品”的减害形象出现。它对传统卷烟替代效应确实已有表现，根据近日中泰证券研究所政策组负责人和首席分析师杨畅的数据，中国电子烟产品销售额与传统卷烟销售额的比例由2012年的0.1%升至2020年0.9% ，且提升速度较快。
但现实的情况却似乎并不如此：电子烟尼古丁含量各异，对使用者仍然存在成瘾性，其副作用也一直成为医学界的争议焦点。其次，有研究表明，电子烟增大了本不吸烟者接触烟草的概率。
在山西经营电子烟门店的赵兴向《财经天下》周刊透露，大部分来购买电子烟的都是年轻人， “这些人之前没有抽过烟，真正的烟民很多抽不惯电子烟，太淡了” 。他还听品牌方透露过一个“内部数据”：“80%是卖给大学生的，尤其是女生，各个品牌都差不多。”

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