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在政策落地之前，电子烟生意其实就因门店激增变得越发艰难。2019年底，周雄所在城区只有他一家卖电子烟的，受到当时电子烟线上禁售的影响，电子烟线下门店的生意红火。但从2020年下半年起，随着国内疫情的好转，电子烟这块肥肉被越来越多人盯上，周雄所在城区的电子烟门店骤然增至20多家，他的月销售额也近乎腰斩，从五六万元变成了两三万元。
华东地区的电子烟经销商王凯也有相同的忧虑，他告诉《财经天下》周刊，因为2021年上半年门店数量陡然增多，自己的利润越来越少，他代理的某家电子烟门店，以前能有五六万元的月销售额，现在已经降到一万元左右， “很多人只能开综合店，用悦刻的招牌引流，用其他品牌赚利润。”
《财经天下》周刊在北京通州北苑的一条商业街内看到，短短几百米里，就有五家以上门店在售电子烟，包括品牌专卖店、集合店、便利店、还有烟酒专营店。而北京朝阳区某商场内的一家悦刻门店，从商场10点开门到中午12点，一般很少有顾客。中午之后，门店开始有生意进来，但都是通过快递订单完成。
该处门店的销售员邓丽说，这家悦刻门店是2020年初开的，但今年上半年迎来一个开店潮，对面先是搬进了“火器” ，又是搬来了“雪加” ，紧接着又搬来“福禄” ，同一层还新开了“柚子”——都是电子烟门店。
邓丽明显地感觉到，店开的越来越多，价格战也打得越来越狠， “别人家经常比我卖的便宜，本来能来我这里买的顾客就不来了。” 作为行业头部品牌的销售员，她坦言销售压力依然很大， “每天都在发愁怎么揽客” 。她的收入和销售业绩直接挂钩，完成任务能拿3%的提成，完不成就只能拿2% ，现在，她的月销售额是2万到3万，据她回忆，她去年最高的月销售纪录达到过5万元。

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各门店为吸引客流推出的不同促销方式。图/《财经天下》周刊薛永玮
专卖店数量迅速扩张，电子烟渠道也全面泛滥。因手机利润下滑而转行卖电子烟的山西代理商赵兴发现，在山西，现在只要是个店面，都能卖电子烟，不仅手机家电卖场能看到专门柜台，酒吧和舞厅也被认为是理想的销售场所，甚至连餐饮店、理发店、报刊亭也开始摆上电子烟， “摆上一个纸盒就算一个‘店’” 。
“最后的结果就是电子烟卖烂了。”赵兴对《财经天下》周刊下这个结论时，还加了一个无奈的笑脸。他没有想到这个过程来得如此迅速。在当地，已经很少有手机店主会冒险将门店改为电子烟店。
为了节省门店成本，周雄现在已经不敢雇人看店，他一边亲自上着货一边说道：“等清完这一波库存，就得研究点别的了。”
品牌内卷能结束了吗？
条例修订后，回忆起今年上半年的开店大战，电子烟品牌创业者张浩仍然心有余悸。
他告诉《财经天下》周刊，现在对于品牌方而言，税收将提高成本，成本高了就意味着销售费用会减少，开店的投入也会减少，品牌方可能不会再“撒钱”补贴扩张门店， “大家不用那么卷了” 。

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