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对于一线消费者来说， ZARA的性价比和品牌力都不算高。对于三、四线城市消费者来说， ZARA的又远不如淘宝品牌低价。在消费升级和消费下沉同时运行的双重时代，它陷入了尴尬的境地。
文 | 佟宇轩
编辑 | 金匝
运营 | 小小
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离开北京王府井一年后， ZARA又杀了回来。
周末傍晚，王府井人来人往， ZARA的旗舰店，就开在整条街最黄金的地段，距离王府井百货不到一百米——开在百货商店的旁边，这是ZARA一贯的策略。之前关闭的那家，也开在不远处的王府井新东安广场。
对于ZARA来说，门店就是它绝佳的广告牌，不管是位置还是设计，都要足够吸睛。这家新店超过3500平方米，有四层楼高，橙色的灯光穿过玻璃橱窗，在王府井品牌林立的街道上，也显得十分惹眼。
走进店内，一层的空间至少有六十位消费者在选购，香水味混杂在空气中，收银台前排起了十多人的长队。店里以年轻女性和年轻情侣为主，这是快时尚消费者的典型画像——腾讯数据研究室的《服装消费人群洞察白皮书》曾总结过，她（他）们是生活在一、二线城市、爱美、爱社交， 30岁以下的职场男女。
1975年就创立的西班牙品牌ZARA ，是中国这部分职场男女心中最有辨识度的服装品牌之一，也曾经一度是许多中国女性触摸和追赶潮流的风向标，它意味着最新潮的款式，以及够得上的价格。最多的时候，中国出现了180多家ZARA门店，它还有个引以为傲的数据：顾客平均一年去ZARA店铺17次，而去其他品牌门店只有4次，对于ZARA来说，这是巨大的优势。

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但一年前，不论是运作模式还是赚钱能力，在快时尚界作为教科书般存在的ZARA ，也被快时尚潮的消退冲击了。
2019年， ZARA连续关闭了两家位于北京核心商圈的门店，一是东直门来福士店，另一个就是此前王府井新东安的门店，这个信号成为整个快时尚产业亮起的红灯。
在这之前的2018年8月，英国快时尚品牌Topshop退出了中国场；11 月，另一品牌New Look也计划关闭在中国的120多家门店；2019年，风靡一时的美国快时尚品牌Forever 21也败走中国市场。
作为快时尚领头羊的ZARA ，销售额也在持续放缓。根据ZARA母公司 Inditex 的财报， 2018财年， ZARA的净利润增长创五年来新低。疫情过后， Inditex在2020财年的数据更是惨淡，净亏损1.95亿欧元。
这样的状况下， Inditex也计划于2021年关闭旗下品牌ZARA、Massimo Dutti和 Pull & Bear 的小型门店，预计关闭共1200家，占集团门店总数的16% 。而那些面积较大、业绩更好的门店将被保留。与此同时， Inditex准备开出450家新店，王府井的这家旗舰店就是其中之一。
和ZARA大规模关店形成强烈对比的，是优衣库在中国的大举开店。数据显示，到今年8月，优衣库中国门店的数量，第一次超过了它在日本直营店的数量，达到了767家。这和5年前相比，数量已经翻倍。而未来，它的目标是再开3000家店。
同为快时尚品牌，为什么优衣库在大规模开店时， ZARA却在不停关店呢？

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▲ 大门紧闭的ZARA门店。图 / 视觉中国
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在我们谈论快时尚品牌的时候， ZARA和优衣库总被相提并论，这两个品牌的确也有很多共性。
排在第一位的，应该是都瞄准了低价。早期的优衣库就注意到，日本的店里，会很多顾客会毫不犹豫地买下1900日元（约122元人民币）的商品，因此就把1900日元定位自己的价格点。而ZARA的初衷，是把原本只有欧洲贵族才能买得起的时尚服装，以一半的价格卖给普通消费者。

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