什么是「营销」?我们从 4 个方面来理解 。
1、首先,来看看营销大师菲利普.科特勒对「营销」的定义 。菲利普.科特勒认为:「营销就是管理有价值的顾客关系 。营销的目的就是为顾客创造价值 。」这句话道破了营销的本质 。营销就是:企业要为顾客创造价值,从而实现自身的盈利 。换句话说:不为消费者创造价值的营销就是在耍流氓 。
那么,问题来了,「营销」要怎么为顾客创造价值呢?这就涉及到了「营销」是由什么组成?也就是第二点:怎么理解营销最底层的理论「4P」?
2、「4P」是指:product(产品)、place(渠道)、price(价格)、promotion(推广) 。说到这,你应该豁然开朗了:原来,营销包括 4 个方面啊 。产品、渠道、价格、推广,这 4 个部分共同组成了「营销」 。
之所以反复强调「4P 构筑了营销的基本框架」,是因为很多人把营销等同于做广告,或和销售相提并论……如果不纠偏,就会误大事 。「营销」从发掘顾客需求、做一个什么样的产品开始,贯穿了公司的整体战略 。所以,公司的 CMO(首席市场官)并不仅仅只是负责「推广」 。
现在,你已经有了「营销」的全局观 。那么,再来看营销和销售的关系,是不是就不言自明了呢?
【内容营销是什么意思 营销是什么意思】3、关于正确理解「营销」的第三点:营销和销售的关系 。管理学大师德鲁克有一句经典的话:营销让销售成了多余 。为什么?就是因为营销包括了产品、渠道、价格、推广 。如果从「产品」这个源头,我们就能把握用户需求,做出用户真正想要的、想用的产品,我们还需要挖空心思地去推销吗?所以,德鲁克说:「营销的内涵更宽广、更具战略性 。如果营销工作做得非常完美,销售就不必要了 。」他甚至还提出了一个大胆的说法,即营销与销售不一定是互补的,甚至有可能是冲突的 。
4、最后,很多人也分不清「营销」和「品牌」的关系 。品牌是我们营销人的奋斗目标、是灯塔,我们做的一切都是为了建一个强势品牌;而营销是实现品牌的必经之路 。
二、运用
「4P 过时了吗?」
近年来,有关「4P 过时了」、「改造 4P」的观点此起彼伏 。「4P」真的过时了吗?其实,讲到这里,你已经很容易理解了:做营销的,永远逃不出这 4 个「P」(产品、渠道、价格、推广),只是随着时代的发展、营销环境的变化,4P 被注入了新的元素 。我们可以从内容的角度,看看「4P」被注入了哪些新元素?
如今说到 Product(产品),我们会强调要打造一个自带话题的产品 。比如:下图这把伞,名曰「反向伞」 。不仅在设计上反转了传统雨伞的造型;伞把手也做了特殊处理,方便人们一边拿着伞,一边刷手机;深得 90 后喜爱 。
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文章插图
反向雨伞
在 Place(渠道)上,则出现了「媒体电商化、电商媒体化」的趋势 。比如:据新榜统计,目前微信公众号里,差不多每 7 个大号就有一个是「内容电商」 。
在 Promotion(推广)上,从传统 PR、广告投放,到现在的社会化营销、数字营销,推广手段随着技术进步在发生变革 。营销人一方面越发看重「整合营销传播」,一方面也越来越追求「精准营销」:精准的内容直达精准人群 。
正因为以上 3 个「P」的变化,带来了 Price 价格的变化 。如今,人们不仅仅只看重产品的物理功能了,他们更在乎产品对他们而言意味着什么?所以,「价值定价」也越发重要 。
我们再来看看那些「4P」改造版靠谱吗?比如:「4C」 。即:
产品(product) 顾客解决之道(customer solution)定价(price) 顾客成本(customer cost)渠道(place) 便利(convenience)促销(promotion) 沟通(communication)
其实,这只是「换汤不换药」 。「4C」从「顾客」的角度,「翻译」了一遍「4P」;就如同刚才我从「内容」的角度解读了一遍「4P」 。
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