贵州茅台|茅台营销史:生肖酒变相涨价，元宇宙没人买单( 三 ) 生肖猪|吉运|分析|南渝

一个小游戏和中小型酒厂，搭上了元宇宙的春风就能被捧上天。所以，当白酒龙头被传出要进军元宇宙时，外界才如此诧异。

“这才是最强元宇宙概念股，一瓶飞天下去，整个世界都是你的。”有网友吐槽茅台是真正的元宇宙概念股。

不过，市场和资本终究是理性的。除了金沙古酒，目前主流酒企在“元宇宙”的布局并不多，而且元宇宙相关的商标申请中，唯有金东集团旗下李渡酒业有所布局。金东集团旗下拥有金六福酒业、金缘春酒业、珍酒酒业，以及A股上市公司华致酒行。

茅台进军元宇宙的风声传出后，贵州茅台的股价继续走低，连跌两日，合计跌幅4.09%，市值蒸发千亿元。白酒元宇宙的故事，并不能让茅台继续“飞天”。

“营销大家”茅台
作为口味标准的消费品，茅台在白酒行业的“封神史”就是一部自我营销的历史。

在以生肖酒为代表的“稀缺性”营销之前，茅台最为大众所熟知的经典营销案例是“国酒”商标事件。

同生肖酒“换瓶不换酒”一样，国酒同样也是概念营销，通过“国”字营销使消费者产生茅台就是“国家级酒”，甚至“国内最好的酒”等认同。这是茅台一场历经近20年的营销攻坚战，虽然最终以2018年茅台彻底放弃对“国酒茅台”商标申请的执念划上句号，但经过长年不懈的申请与宣传，茅台早已成为既得利益者，将“茅台=国酒”的概念深入人心。

时间拨回至上世纪90年代，彼时茅台在一众名酒品牌中还只是小弟。前面分别有计划调拨下第一个实现百万级营收的泸州老窖、市场化改革中以生产效率制胜的山西汾酒，以及通过提价与贴牌迅速占领市场的五粮液等大哥们。

茅台不甘落后，自2001年开始提出“国酒茅台”概念，并多次发起申请，在商标还未申请成功之时，便大力通过线上线下宣传。一方面在线下店铺、酒厂大张旗鼓打出“国酒茅台”四字招牌，通过茅台会、茅粉会以及茅台品鉴会等口口宣传;一方面豪掷千金常年赞助央视新闻联播之前的整点播报，向全国人民喊出“国酒茅台，为您报时”的口号。

在这些动作的潜移默化影响下，茅台的“国酒”品牌形象随之深入人心。很快，茅台向国家工商总局申请“国酒”商标引来行业集体反对，以五粮液、剑南春、汾酒等为代表的品牌就纷纷向法院提出异议，而茅台依旧契而不舍，近20年来，9次提交申请，9次铩羽而归。

市场早已看透茅台的“小伎俩”。“表面为了注册商标和打官司，实质上就是一种营销策略，将自己绑定‘国酒’概念，不断巩固品牌。”一位酒业人士说。最终，2018年茅台选择放弃再继续申请“国酒”商标，但折腾了十几年，拿不拿得到“国酒”商标似乎也没那么重要了。

“国酒”与“稀缺性”概念为茅台打下多年高端品牌基础。作为中国白酒龙头，贵州茅台坐拥万亿市值，并上演着出厂价与市场价之间高达2000余元价差的“市场奇迹”，从单一的消费品逐步演变成一个投资品、收藏品。但同时，多年的营销也终将茅台架上了“一瓶难求”、“天价飞天”的尴尬境地。

如今，茅台面临的尴尬局面在于:一方面不敢对最畅销单品“53度飞天茅台”轻易涨价，但另一方面又有利润增长的需求。所以，茅台的做法是“多元化”，所谓“多元化”在一定程度上是推出更高端产品以变相提价。

除了大家熟知的生肖酒，其实茅台还有琳琅满目的各种节日纪念酒，这些酒都有华丽的包装和诱人的噱头，酒体本身也没有太多的不同，但因为独特性和稀缺性，价格往往在普通飞天茅台之上。这种酒既没有控价的压力，又能提高利润。