贵州茅台|茅台营销史:生肖酒变相涨价，元宇宙没人买单生肖猪|吉运|分析|南渝

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撰文/ 《财经天下》周刊作者张可心

编辑/ 游勇

元宇宙的风口还没到，“猪”已经纷纷站好队形。从游戏、科技、出行，到教培、零售、消费行业，排队进军元宇宙的企业越来越多，触及的领域也越来越广。

最新一家被卷入元宇宙漩涡的是A股龙头贵州茅台。1月5日，茅台发布了虎年生肖酒，指导价2499元。销售生肖酒是茅台每年的常规操作，但今年的特别之处在于，茅台集团党委副书记、总经理、茅台酒股份公司代总经理李静仁在发布会上说了一句:“要构建属于酱香系列酒的醉美‘元宇宙’”。

于是，茅台要进军元宇宙的消息不胫而走。当下最火爆的元宇宙，配上最牛气的茅台，瞬间产生了化学反应，“日后就是宇宙茅了”、“茅台果然是高科技公司”、“多喝几口茅台，也不用带啥设备，自动神游太虚幻境，这才是真元宇宙概念”，在投资平台上，茅台高层的言论引发了不少吐槽。

茅台方面则向《财经天下》周刊表示，“‘元宇宙’就是李总提出来的一个形容词，不必做过度解读”，而后《财经天下》周刊就此多次联系李静仁本人，电话一直未能接通。

从目前的消息来看，贵州茅台进军元宇宙更像是一个营销噱头，作为酒业龙头和A股“股王”，茅台的营销需要不断的新故事和新概念。

生肖酒泡沫
元旦刚过，贵州茅台打响新年营销第一枪，迫不及待地发布壬寅虎年生肖酒，分别涵盖茅台、茅台王子、贵州大曲以及赖茅四个品牌。

53度的生肖茅台 (壬寅虎年)依然最受关注，市场指导价为2499元/瓶，瓶身通体采用碧玺绿，意为森林、生命之色。虽然部分投资者吐槽绿色看起来似乎有些“不大吉利”，但市场对于茅台生肖酒的狂热依旧。

《财经天下》周刊从经销商获悉，虽然虎年茅台还没有正式发售，但部分经销商的预售报价已经炒到6000元/瓶左右，而且要先交全款，才能确保拿到货。

“现在虎年生肖酒刚推出，价格肯定高。”上述经销商说。据他观察，近年来，茅台生肖酒皆表现出明显的“推出时身价暴涨而后不断回落”的价格走势。如2021年2月发布的茅台牛年生肖酒，起初被炒至8000元/瓶，而后逐步回落，目前原箱报价大概在3960元/瓶左右，“也是目前市场价格最低的生肖酒。”

茅台成了生肖酒最大的赢家。自2014年甲午马年第一款茅台生肖酒问世，贵州茅台已引领行业“生肖酒”浪潮长达9年。2014年，白酒行业整体还未走出“三公消费”禁令的阴霾，在各大品牌酒企纷纷不再执着于高端品类、转而发力中低端酒时，茅台坚守高端定位，并推出第一款马年茅台生肖酒，通过“抬价”与“限量”的方式，营销其“稀缺性”和“纪念价值”。

事实上，生肖酒和普通酒的酒体并没有不同，仅仅是换了一下包装和酒瓶，但价格却能比普通酒卖得更贵。比如，2014年，普通飞天茅台的出厂价是819元，而马年生肖茅台则提高到了850元，限量供应350吨。但当时受制于行业大环境不景气，马茅推出后并未大面积走俏。次年的羊年时，茅台索性将生肖酒的产量缩减至250吨。

茅台生肖酒真正爆发是在2016丙申猴年。同年市场渐渐复苏，白酒行业整体高端化发展趋势明显，茅台常年宣传的“稀缺性”逐步占领消费者心智。也是这一年，茅台生肖酒迎来抢购潮，价格随之水涨船高，其中马年和羊年生肖酒价格更是直接翻番。巨大的投资价值迅速引发市场关注和炒家入场，茅台生肖酒也在其系列化过程中一度呈现较好的投资属性。