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为什么海底捞涨价会被舆论逼得道歉和降价，Chanel涨价却只见群众排队喜迎？
作者｜戴老板
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Coco Chanel女士说过这样一句话：“Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity.”意思是，“有些人认为奢华的反义词是贫穷，但其实不是，奢华的反义词是粗俗。”

Chanel女士不仅是奢侈品大师，也是语言技巧大师和市场营销大师，短短两三句话就把奢侈品跟收入、贫富、阶层这种敏感词汇割袍断义，将自身的品牌定位到品位和格调这种人畜无害的概念上，被整个奢侈品行业都奉为圭臬。

其实Chanel这句话的传播对象主要是奢侈品的消费者。对于全球顶级时尚品牌来说，价格昂贵永远会被包装在生活方式、品质追求、审美态度等一系列“雨钱无瓜”的叙事里，让客户在掏钱的时候感到如浴春风、心甘情愿，扫码如扫地，刷卡如刷锅。

不过在疫情期间，全球的奢侈品买家要想远离vulgarity这个标签，恐怕得付出更多钞票了。5月13日，香奈儿官方正式宣布涨价，据消费者在各社交网站的反馈，香奈儿官宣前就已经在欧洲市场将多款产品的价格上调了14%至17%，毫不手软。

这招“涨价去库存”效果斐然。消息刚在社交媒体上传开，陆家嘴国金和静安嘉里的队伍就已经排上了，人声鼎沸，不知道的还以为是在抢着打新冠疫苗。

涨价的不光奢侈品，还有海底捞。同样因为疫情冲击，餐饮行业损失惨重，堂食业务完全停摆，可房租还是要交，员工工资也得照发，现金流压力非常大。海底捞想趁着3月下旬恢复堂食的时候挽回点儿损失，就悄咪咪地把菜品的价格调高了。

结果一石激起千层浪。涨价之后，在海底捞吃一片土豆要一块五，一碗米饭要七块，很多赶着恢复堂食第一批去吃的顾客发现人均消费已经到了快两百，都觉得难以接受，纷纷跑到微博上吐槽，指责海底捞不厚道。

舆论发酵几天后，事情居然有了意想不到的变化。4月10日，海底捞发布了官方致歉信，宣布涨价策略是管理层的错误决策，对伤害顾客利益这件事感到非常抱歉，已经采取了补救措施，把所有菜品价格调回涨价前的水准……就差没给网友下跪道歉了。

按道理说，疫情影响这么大，停业损失这么惨，成本上升这么多，涨价其实算是一个可以理解的决定。而且既然涨都涨了，为什么会因为网上的指责就反悔认怂呢？而为什么到了Chanel这里，消费者就对涨价毫无抱怨之声甚至排队喜迎呢？

商业上的所有表面问题，都能在内部结构上找到根源。

对于餐饮行业来说，衡量其经营能力的指标通常有两个，一个是客单价，也就是每个人平均消费了多少钱；还有一个叫做翻台率，也就是一张桌子每天能重复使用多少次，接待了几拨客人。

涨价对海底捞最显而易见的影响，就是客单价会提升，原来一个人也就消费一百块，现在吃同样的分量，可能得花一百二，这样海底捞的收入就增加了；但是如果引发顾客不满，来吃的人没有以前多，会导致翻台率下降，最后得不偿失。

现在疫情导致顾客收入降低，很多人可能会失业，也有可能会被降薪，大家都对价格特别敏感，可能真的会因为涨价就不来吃了，所以海底捞一定要诚恳道歉，并且把价格调回去，核心就是为了保住翻台率。

2019年，海底捞的客单价——即人均消费额——是105元，这个数字只能说是一般，差不多就是一家中档餐厅的正常水准，可是它的翻台率在全年新开了很多家店的背景下，还能保持在4.8，也就是说每张桌子一天大概能接待近5拨客人，基本是吊打同行的存在。

在餐饮行业，平均翻台率能到3就已经非常厉害了。像海底捞的同行、主打单人小火锅的呷哺呷哺，一向以快速高效闻名业内，但由于价格越来越不亲民，翻台率从3.4一路下滑到了去年的2.6，差不多是海底捞的一半。

所以说，翻台率高才是海底捞成为火锅之王的成功秘诀，是它必须严防死守的核心阵地，也是涨价道歉表象下的结构本质。

但对于Chanel这种奢侈品品牌来说，周转率（对应餐饮行业的翻台率）并不是一个需要殚精竭虑的指标。疫情的确会影响顾客的到店购买频次，但涨价并不会叠加影响，同时能提升商品的毛利率，弥补因新冠造成的周转率降低带来的利润下滑。

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