平台|打破唯GMV论 双11告别喧嚣是为了真正的热闹

子丑寅卯、辰巳午未、申酉戍亥 , 十二地支对应12个时辰、12个月份、12个生肖 , 循环往复 , 走完一轮 , 即意味着新的开始 。
走过12个年头的双11 , 今年恰是一个新轮回的开局之年 。
今年双11的确和往年不太一样 。 可以明显地看出:相较往年 , 依旧热闹 , 却少了几分喧嚣 , 阿里、京东都不再就成交额大做文章 , 默契地将之淡化;狂欢仍在 , 重心却有所倾斜 , 头部玩家站上主场 , 中小商家也分得了更加普惠的成长机会 , 更多数字之外的变化正在被大家看到 。
变化的背后 , 电商平台们似乎赋予了双11新的内涵 。
文:彬彬(熊出墨请注意)
打破“唯GMV论” 谈及双11之变 , 必然绕不开以下几点 。
首先是不再迷恋数字纪录 。 作为零售行业的大促 , 双11的成交额一直以来是各个平台秀肌肉的见证 , 也是历年来双11的传统节目 。 从最初2009年淘宝双11的5200万元 , 到2016年天猫双11交易额首次破千亿元 , 达到1207亿元;再到2019年的2684亿元 , 数字不断增加的同时 , 双11的时长也从1天拉长到1个月 , 屡创奇迹的同时 , 行业似乎掉进了一个数字陷阱 。
今年 , 阿里、京东代表的主流平台 , 不约而同地选择把调转方向 , 不再频繁发布破纪录战报 。 天猫直到最后一刻才公布第一个交易额数据:今年双11整体成交额5403亿元 , 京东则在10日下午公布了第一份数据 , 平台累计下单金额突破3114亿元 , 截至11日23点59分 , 这一数字定格在3491亿元 。
此情此景 , 外界开始出现了一些不解的声音 , 甚至评论称今年的双11“静悄悄” 。
最近几年平台方面已经开始逐渐淡化GMV 。 最早的践行者是阿里 , 2017年第一季度后 , 阿里取消了在季度财报中公布GMV , 改成每年发布一次 。 京东在2019年第一季度后也开始不再公布GMV , 拼多多则是在2021年一季度后 , 取消在财报中公布GMV 。
实际上 , 淡化数据并不意味着势头不再 , 数字放下来 , 是为了让数字之外的变化被大家看到 。

平台|打破唯GMV论 双11告别喧嚣是为了真正的热闹
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中小商家的跨越式发展就是最好的证明 , 11月11日开场的头一个小时里 , 已有411个去年成交额过百万的中小品牌 , 今年销售额突破千万;更有40个去年双11成交额千万级的品牌 , 在今年双11成交额突破了1亿元大关 。 天猫事业群副总裁吹雪在沟通会上明确提到:增长质量和社会价值是今年天猫双11关注的最重要目标 。 “我们更看重消费者和商家体验的提升 , 以及更健康的商业生态 。 ”
今年是双11是没有商家“二选一“之后的第一个双11 , 平台收起强势后 , 不少商家甚至会在天猫、淘宝、京东、微店、微信小程序多端布局;不仅如此 , 阿里本身也在主动变得更加开放、包容 , 细心的用户会发现 , 双11前夕 , 淘宝APP结算页面 , 增加了银联云闪付的支付选项;此外 , 今年的双11更看重零售行业的长期价值 , 绿色环保和公益并重 。
天猫发布了双11减碳计划 , 首次推出绿色会场 , 上新50万件绿色商品 , 并发放1亿元绿色消费补贴 。 有超过250万人在双11期间购买了绿色商品 。
战报少了 , 看起来小的“新闻”多了 , 温暖又具有烟火气 。 双11期间 , 因车祸截肢的刘文燕买到她设想过无数次的“一只鞋” , 在天猫联合7家运动品牌为残障人士提供只买一只鞋的服务中 , 今年有98人的购物订单里 , 第一次有了“一只鞋”;一位乳癌术后内衣设计师 , 在双11为99位失去乳房的女性 , 提供了温柔的“铠甲”;江苏商家穆阳 , 连续3年在包裹里放了50万张“寻找走失儿童”卡片 , 双11订单多 , 他多印了2万张 。