【能效新标准明年起施行 空调市场如何变局引关注】11月打响的空调价格战尚未消散,新的空调能效标准将于明年实施 。这对中小空调品牌来说是一次艰难的攀登,如何与一线品牌竞争是一个很大的挑战 。
如何平衡新标产品和旧标库存,是对一线空调品牌智慧的挑战 。
行业
二、三线品牌需要攀登技术斜坡
业内人士告诉北青报采访人员,二线品牌要想产品普遍达到新的能效标准,确实需要迈上新的技术门槛 。这与其平时的研发水平、技术储备和制造能力密切相关 。这些二、三线品牌,面对新的能效门槛,难度颇大 。尤其是今年6月18日前夕,格力对奥克斯能效造假的实名举报也彻底暴露了二、三线空调品牌在能效方面的短板 。
另一方面,新能效标准将直接带来空调成本的增加 。据业内预测,这个幅度大概在四五百元左右 。在空调整体价格达到新高度后,二、三级能效空调之前依靠与一线品牌的价差获得的优势将大大削弱 。
对于一线空调品牌来说,技术并不是最大的问题 。新标准实施后,格力、美的、海尔等肯定会推出符合新标准的产品 。但这并不意味着这些一线品牌就可以轻松打开新的战场 。用什么策略来平衡市场上的新标产品和旧标库存,将是他们的另一场智慧之战 。
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新能效标准必然会导致空调成本上升,相应的空调价格也会相应上涨 。但这是否意味着空调价格战将结束?
消费者当然想要高品质、低价位的产品,但一个不可忽视的经济理念是,当产品的价格中心越高,其消费群体对价格的敏感度就会越低 。也就是说,由于新能效标准导致空调价格普遍上涨,消费者对空调价格战的敏感度可能会降低,因为几百元的降价带来的消费刺激可能是变弱了 。
对此,国美零售副总裁褚永兵在分析未来空调市场格局时强调,在判断新能效标准实施后的空调市场时,要分析综合效果他认为,新能效标准的实施可能会催生空调行业价格战之外的“新常态” 。
市场
空调消费群体分层明显
褚永冰介绍,其实从这次“双11”促销中可以发现,空调消费群体呈现出明显的分层现象 。格力和美的是这场价格战的主力军,在“双11”期间的销量上,它们确实是最大的赢家 。但随着消费者的消费行为,格力和美的之间的价格战也对他们的非促销产品形成了流失 。综合来看,两大巨头的销售额同比翻了一番;但对于二线品牌,虽然也降价了,但份额仍在下降,销售仍流向顶级品牌 。
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他提到,值得注意的是,卡萨帝这个品牌没有参与这场价格战,但其销量却达到了去年同期的7倍4.,远高于增速其他品牌 。
从单价来看,卡萨帝空调已经达到了7000元 。“单价明显偏高,却能保持最高的销量增长!”楚永冰表示,卡萨帝此次“双11”出人意料的胜利,其实是空调市场新格局的前奏 。“市场已经形成了一个对产品质量要求高但对价格不敏感的圈子,随着消费升级,这个消费群体的规模会越来越大 。”
分析
口碑营销可能会取代价格战
行业周期有望结束
真正的品质口碑可能会成为空调市场的“新常态”,每个品牌在消费者心目中贴上什么样的标签非常重要 。以格力为例,多年来成功打出了“掌握核心技术”的标签,董明珠自身的影响力已成为其外部形象;美的被消费者视为典型的“营销学派”,而这个形象标签也是多年来一直在努力打造自己的高端终端品牌,但并未成为成功的重要因素 。与格力、美的相比,海尔空调太低调了 。近年来,“智能”促销最让消费者印象深刻,或将成为其形象标签 。作为海尔的高端终端品牌,卡萨帝是空调市场的另类 。没有价格战,也没有铺天盖地的广告攻势,但一直保持着高速发展的态势 。
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