渠道销售的8大赢家策略 _生活百科

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渠道销售的8大赢家策略基本介绍书名：渠道销售的8大赢家策略
出版社：海天出版社
页数：219页
开本：16
作者：尹传高
出版日期：2008年6月1日
语种：简体中文
ISBN：7807471492
基本介绍内容简介《渠道销售的8大赢家策略》由海天出版社出版。作者简介尹传高，中国行销战略实战领军人物，能力战略创始人；北京师範大学管理学博士；中国公民教育与能力建设研究所副所长、兼职教授；北京大学社会经济与文化研究中心特聘教授。武汉大学经济与管理学院兼职教授；中商国际管理研究院能力研究所所长；中国连锁经营协会专家团成员；华制教育集团首席顾问。华制威玛谘询公司总经理。图书目录第一章产品行销，渠道为王第一节认识黄金通道——渠道第二节渠道，是生产线的延续第三节渠道是企业最重要的资源之一第四节产品过硬与渠道畅通缺一不可第五节渠道的现状及主要问题第二章如何选择最佳销售渠道第一节销售渠道的结构第二节给产品找到适合的渠道模式第三节建立稳定的渠道优势第四节选择可以合作的渠道成员第五节建设和完善渠道网路第三章制定高效的渠道战略第一节考察整体渠道战略第二节渠道战略的可行性与适应性第三节打好渠道的“终端战” 第四节顺时应变，积极调整渠道战略第五节衡量渠道的核心竞争力第四章设计渠道的市场目标第一节客户要求放第一位第二节确保企业的最大优势第三节合理地分配利益第四节流通效率的最大化第五节信息的共享与畅通第六节分销渠道覆盖适度第五章渠道关係的管理第一节对渠道的控制力第二节渠道评估及改进第三节窜货的治理与解决第四节管理渠道冲突第五节对成员的精益化管理第六章渠道的维护与协调第一节渠道问题的诊断第二节确保价格体系的稳定第三节多样化渠道的整合第四节强有力的市场推广第五节为经销商提供服务支持第七章建立渠道的忠诚与信任第一节建立渠道的忠诚第二节与渠道成员的良性互动第三节建立关係型行销渠道第四节建立共赢的合作关係第五节与渠道利益共享第八章渠道销售的八大行销策略第一节树立渠道诚信第二节具备自己的品牌第三节渠道扁平化第四节有效的渠道激励第五节为经销商提供培训第六节对渠道通路细耕第七节渠道终端的直接掌控第八节与时俱进的渠道创新文摘第八节与时俱进的渠道创新市场是动态而不是静态的，市场的变化必然要求企业对行销策略作出相应的改进，随着现代市场消费结构的不断变化，消费者的需求呈现多样性的发展，势必引起商品流通中各个环节的不断的变化。相应地，企业的通路结构也在发生变化。企业的行销渠道系统是企业产品通向其目标顾客的通道，是整个行销系统伸向市场的“触角”，更应该保持高度的灵活性，而这种灵活性的获得在很大程度上取决于系统内信息流的情况。什幺是渠道创新？“创”是一个变化，而不是固定。“新”在于差异，差异就是不模仿。所以，如果发生与众不同的变化，就应该是创新。什幺是渠道创新呢？就是产品从生产者手中，向消费者手中转移所有权过程所经过的路径，发生的与众不同的改变。为什幺进行渠道创新？从消费者方面来讲，已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品、购买批量等候的时间和出行的距离、售后服务的要求都已经发生了很大的变化。从渠道本身来讲，它的目标就足要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，我们肯定的渠道也要进行变革。如今企业所处的市场环境比以往任何时候都更难以把握。市场环境的特徵反映在渠道系统中就是充满了不确定性，如具有短期利益驱动特徵的经销商、信誉与商业伦理的缺乏、地方保护等。另一方面，信息技术的发展加剧了环境的不确定性。随着网际网路等信息技术的广泛套用，市场在空间上的边界被打破了。同时，层出不穷的技术变革速度的加快，信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联繫吏加複杂，更加难以预测。同时，各地行销渠道的迅速同一化（如超级市场、连锁经营的迅速发展）也加剧了这种不确定性的程度。新产品大量出现也要求渠道创新，比如说複印机和口香糖。複印机的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点，否则市场就打不开，但是複印机有自己的渠道。每一个新产品的出现，都可能要求我们创新新的渠道。回顾中国的行销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，20世纪90年代末期进入了价格大战，21世纪初，启动了渠道的竞争。渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码，降价已经到了底线了，下一步，企业如何在市场上取得竞争？必须通过降低渠道成本，降低分销成本，这样的话，企业必须要进行渠道的创新。渠道创新的内容，主要是在渠道设计的创新和渠道管理的创新这两个方面。渠道设计的创新，例如渠道的长度、宽度的创新，你是选择独家分销还是密集分销？还有通路广度的创新，你是选择一种通路，还是选择多种通路？还有通路系统的创新，你是採取传统的系统，或是垂直的系统，还是水平的系统？在渠道设计方面，企业可根据不同的市场情况制定不同的策略。在渠道创新方面，要因地制宜，採取区域代理、厂家直营、股份合作、职能分解、借壳託管等多种方式。通过直销、代理、零售、超市、专卖店多种形式，建立起疏密有序的市场行销网路和市场格局；同时，建立全方位服务体系，各司其政，又相互配合，编织一个结实又灵活的行销网路。例如安利一开始分销它的产品的时候，採取了一个直销的方法，这种直销的方法，当然是多层级的这种直销，在西方国家，它是一种创新，把它的产品直销给它的顾客。它的产品包括化妆品，日常生活用品。类似的还有雅芳，它採取了自己的直销之路，最后它取得了成功，也是创新取得的成功。同样的，戴尔为什幺能成功，它的电脑比IBM的好吗？不是。它的电脑比惠普的便宜吗？也不是。它的促销比三星的力度大吗？也不是。那戴尔为什幺能够成功？就是在于它的渠道创新，它对消费者採取定製的方法，消费者要什幺电脑，向公司提出，我们24小时组装完毕，送到你的手中，这就是戴尔成功非常重要的一个点。安利到了中国以后，政府的政策发生了变化，要求企业在直销的同时，必须要开办自已的店铺，所以安利和雅芳开办自己的店铺。改变了它在国际上传统最擅长的模式。麦当劳在中国的成功，就是因为其在中国发展特许经营。到今天为止，麦当劳应该在中国没有一家特许经营的店铺，麦当劳在中国建立合资公司，由合资公司发展自己的直营店。所以，这也是麦当劳的创新，它在世界上都是特许经营，唯独到了中国不是了。在义大利、法国的麦当劳里是有啤酒的：日本的麦当劳里有米饭；中国的麦当劳里有中国人喜欢吃的香蕉派，是专门为中国人进行设计的。所以，在这个意义上，它的渠道系统是整个进行创新的，而不是仅仅的一个汉堡。对于渠道系统的创新，主要就是保证市场信息能及时、有效地获得和传递，又要求企业的渠道系统保持相对的稳定性和一致性。在高度不确定性的市场环境下，这种快速反应的适应能力在某种程度上决定了企业的命运。渠道的灵活性主要取决于渠道信息流的通畅与否。传统渠道中的控制与反控制问题，根源于渠道权力在厂商之间的不均衡分布。创新型行销渠道通过与分销商建立长期的战略合作关係，渠道成员之问一致的发展目标和高度的相互信任，使渠道权力在渠道系统中均衡分布，可以使企业在较少的成本付出的情况下，获得对渠道系统的良好掌控。序言谁掌握了渠道，谁就掌握了市场销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。企业需要通过渠道走货，消费者需要通过渠道的流通功能得到各种各样所需要的商品。因为渠道是完成交易的场所和环节，所以绝大部分企业、消费者都不可能离开渠道而发生交易。渠道是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。渠道之所以重要，一是因为规模导致商品便宜，而这是影响消费者在那里购买的重要因素；二是渠道成员拥有的能力或资源能够间接影响产业走向，例如渠道成员的资金、人气、网路、人脉、技术等。渠道实在是有着非凡的魔力，它控制着商品的流通，实现着商品的价值。渠道是有形的，你可以从每天川流不息的货车和熙熙攘攘的客流中感受到它的存在；渠道又是无形的，市场上并没有见到车马纵横，而产品却早已经通四海、达三江的景象。而渠道同样也是最难掌控和驾驭的，这本书就是要以渠道为研究对象，探究它的本质，深挖它的内涵，剖析它的运作流程，探寻它的解决策略，使得与行销有关的读者对市场渠道能有一个全面的、深入的、具体的认识和理解，从而能在市场上高屋建瓴，在渠道中游刃有余。对产品来说，渠道并不对产品本身进行增值，而是通过服务增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品，企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店这两个环节。渠道，实际上是生产线的延续。产品製成面世，只是它生命的开始，而不是终结。商品生产的终极目的是为消费者所接受，满足他们的需要。如果产品生产出来，只是堆积在库房，不仅无用武之地，而且浪费了存储资源。可以说，渠道就是横跨在生产者和消费中的一道桥樑，尤其是在我国市场经济全面发展的今天，每一个企业都必须为自己的产品寻求通路，在渠道策略上，自然也是八仙过海、各显神通了。今天，生产企业的渠道决策与管理面临的另一个巨大挑战是渠道中间商的日益强大。零售连锁企业沃尔玛连续三年位居世界500强老大，国内的国美、苏宁等大型专业店对家电企业的反制，大型连锁超市对小供应商的压力就是很好的证明。今后，在分销渠道中处于领导地位的并不一定是製造商，很有可能是中间商。换言之，在今后的市场上，製造商不仅需要考虑製造业的竞争对手，还需考虑怎样获得渠道的控制权和适应渠道结构的变化。单就行销渠道而言，随着市场环境日新月异的变化，企业所面对的市场细化程度和专业程度都越来越高，这就使得绝大多数企业原有的渠道系统很难适应已经发展和变化了的市场。今天的渠道组织变换频繁、变化无穷，今天的消费者需求同样变换频繁、变化无穷，加上影响企业行销决策的其他环境因素的变化，企业渠道决策与管理的难度可见一斑。当然，从另一个角度看，企业今天也有更多可供选择的渠道模式、渠道成员和管理工具。其实，渠道既是企业行销竞争的手段或工具，也是一种竞争的资源。作为资源的一面，它又具有有限性，如网点位置的不可替代性。另外，很多时候，对渠道进行调整的代价可能十分巨大，涉及因素複杂，因此也使企业在制定渠道决策及管理政策时格外谨慎。在行销实战中，中国企业分销渠道的管理体系中还存在诸多问题，例如製造商缺乏对分销渠道的统筹设计和调整把握能力、缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系，成熟产品渠道各环节利润空间少、积极性不高等问题在困扰着製造商的同时也困扰着各级经销商。在上述市场环境下，只有合适的行销渠道，才能扬长避短，充分发挥渠道的整体优势。既然渠道如此神通广大，作为企业来说，当然不能掉以轻心。不过，如果一味信赖渠道，恐怕也非长策，通过对渠道能力的提升，诚然可以锻造竞争优势，由此可以铸就企业的核心能力。但另一方面，毕竟渠道只是价值链中的辅助环节，它必须有源源不断的源头活水，才不至于乾涸。总之，渠道不是万能的；但没有渠道，却是万万不能的！虽然渠道难做，但却不能不做。渠道优势的来源，关键在于提升其速度，抢占市场先机！然而，近几年来，很多企业并没有针对市场变化採用相应的变革措施，使合作关係与信息网建设不到位，导致各级代理的恶性竞争，失去很大的市场份额。因此，抓住目前市场的变化方向，适时採取行销渠道的变革措施，充分利用行销渠道通路，变竞争为合作，已成为现代企业关注的首要问题。