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品牌农业【品牌农业】品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业 。
基本介绍中文名：品牌农业
外文名：无
出版社：管理出版社出版
发行时间：2013年5月
基本定义《品牌农业》是国内第一本从产业、企业和市场的角度研究农副食品品牌打造方法的专着，全称为《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》 。2013年5月由企业管理出版社出版，全国发行 。
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本书全面揭示了源于田间地头的食材，怎样经过价值提炼、加工包装、模式创新和传播推广，与现代食品业和现代商业对接，最后呈现在厨房餐桌形成品牌的全过程，对农副产品品牌的特殊性、战略路径和独特方法进行了系统思考和总结 。联想农业领军人、佳沃集团总裁陈绍鹏说，《品牌农业》是一本非常重要的推动行业发展的大作 。品牌农业是具有质量和安全健康保证的品质农业；是按照量化标準产生和加工的、产品始终如一的标準化农业；是通过恰当的筛选、包装和加工进行原料升值的价值农业；是摒弃一家一户落后的生产经营状态，以规模获得高效益的规模农业；是打通一、二、三产业，甚至全产业链掌控、实现质量与安全可追溯的大食品业 。总之，品牌农业就是要彻底改变传统农业生产、加工和经营的思想和方式，引入工业化先进的管理思想、技术、品牌行销模式和人才，把农业产品像工业品那样加工和经营，以全新的方式振兴和发展 。在市场上表现为厨房餐桌食品全面走向品牌化 。关係2012年2月，国务院公布了《全国现代农业发展规划》，正式将现代农业定格为国家级战略，那幺“品牌农业”与“现代农业”是什幺关係呢？品牌农业是现代农业的第一抓手 。“品牌农业”与“现代农业”，是同一个事物从不同的角度切入所产生的不同的解答 。党和政府在巨观战略上，以政策鼓励与资金扶持为手段推进农业产业现代化 。如果从市场的角度研究现代农业，从食品企业和农业产业化经营的角度切入现代农业，现代农业的所有工作可以聚焦为一点，这就是“品牌农业”！因此，品牌农业与现代农业一脉相承！品牌农业工作是农业和农村经济、农业产业化工作的第一抓手，是农业走向市场的手段和落脚点，是打通食品工业和农业的媒介，是农业和农业企业走向现代化的标誌！农业部农业产业化办公室常务副主任黄连贵在《品牌农业》一书的推荐语中说：“现代农业的一个重要标誌就是品牌农业 。品牌农业是农业多功能性有机结合的结晶，也是消费者对农产品生态、安全、营养、健康以及文化要求的热切期盼 。创造中国农产品品牌，需要理念强化，政策支持，龙头企业、专业合作社、专业大户的努力，也需要广大消费者和媒体及学者们的大力支持 。让品牌农业，唱响中国，影响世界，造福人类！”重要特徵品牌农业有五个重要特徵，即“五化”，即生态化、价值化、标準化、产业化、资本化 。生态化：即按照“尊重自然、循环发展”的理念，从事农产品的培育和生产，加工和销售安全、健康、优质的农副产品 。生态化是品牌农业的心脏 。价值化：即引入品牌行销模式，通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌（产品）形象设计以及传播推广等手段，提升产业、企业和产品附加值，实现增收增效和可持续发展 。价值化是品牌农业的脸面 。标準化：即引入现代经营管理理念和手段，对农业经营组织的种养、加工过程和环节，进行规範化、系统化改造和建设，改变传统农业经营的粗放、随意和人为性，形成可量化、可控制和可複製 。标準化是品牌农业的血液 。产业化：即实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合，形成完整农业产业链，进行良性联动和互动 。公司+基地，公司+合作社+农户，农户+合作社+超市，农村+金融，农场+家庭，滑鼠+家庭，都是“从田间到餐桌”的产业化形式 。产业化是品牌农业的肢体 。资本化：即根据农业投资风险大、利润回报低、投资周期长、市场前景广的产业特点，积极主动先期导入现代投资和资本运营理念、模式和路径，用资本的槓桿和力量撬动、助推现代农业跨越式发展 。一二一特性农产品品牌化的“一二一”特性即：“一个前提、两大难点、一个误区” 。一个前提：规模与集中长期以来，许多优质农产品一直做不大，总是徘徊在自然经济的状态中，问题出在没有上规模，高度分散，做出来的所谓的品牌体量太小，销售太小，影响力也就太小 。因此规模与集中，是农产品做品牌的前提 。两大难点之一：低值易损包装难 。“低值、易损、不好保鲜、难以包装”是餐桌食品做品牌的第一个难点，最为典型的是非深加工的蔬菜、水果、鲜肉、水产品等 。对于低值、易损的非深加工产品，消费者在生活水平不高的时候，不会对这种产品产生品牌需求 。同时，这类产品不好保鲜，难以工业化包装，运输、展示和标识难以实现 。因此，做品牌就难度很大 。两大难点之二：高度均质差异化难 。众所周知，差异化是品牌行销永恆的法宝，可是多数农产品偏偏天生就是弱差异，这里称为高度均质 。高度均质有两种情况：一种情况是，同类产品之间从里到外差异不大，在营养成分、性状、口感等方面高度趋同，分不出彼此 。另一种情况是，虽然一些产品在内在品质上有差异，可是在外观上非常不明显 。如果不藉助仪器，普通消费者不吃不尝，很难凭藉肉眼分辨出来 。比如，红富士苹果有三十多个品种，一般消费者如果不吃不尝，就没有办法知道哪个脆，哪个棉，哪个香，哪个甜 。一个误区：以产地为品牌，资源共享非深加工的农产品，有许多是土特产品、名品甚至是珍品，东北人参，西北枸杞，华北小枣、板栗，华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹，江西赣州脐橙，两广沙田柚 。这些正是“有品无牌”的重灾区 。这些土特名品的出现成长和发展成名，是依託于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和着名的，因而这些产品在品牌行销中对产地有极强的依赖性和关联性，由此出现了两种极为普遍的现象：一是品牌命名喜欢以“产地+品类”命名，比如金华火腿、西湖龙井；二是品牌所有权归属不清，产地资源共享 。这样是做不成品牌的，这是一个极大的误区！八大法则法则一：抢占公共资源创建农产品品牌战略的第一步，就是发现、发掘和抢占公共资源，包括产地资源和品类资源，将其“据为己有” 。即将产地和品类资源“企业化”，出于产地，高于产地，占据品类，打自己的品牌，做产地和品类的代表 。这些资源对于创建农产品品牌来说是最重要的战略资源，这是与做工业品品牌最大的不同 。法则二：以快制胜做老大 做品牌，就要抢做老大品牌 。如果你不是老大，就要寻找能够做老大的行业或者品类市场 。一个行业一个品类只能有一个老大，老大的资源越来越少，企业家们应该有责任感和紧迫感 。做老大，就是要以品牌占位，以传播称王！法则三：用文化塑造提升品牌饮食承载着文化，文化影响着饮食 。农产品从田间地头来到厨房餐桌，要想卖得多卖得贵卖得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值 。因此，挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需 。与农产品相关的文化资源包括：消费者认知、消费习惯和饮食习俗，比如食品概念、饮食习俗、口味方法，诸如南甜北鹹，中辣西酸就是这种资源，还包括人文历史资源，比如产品传说，名人故事等 。法则四：内在品质差异化、外在化面对高度均质类产品怎幺办？将内在品质差异化、外在化！一是从种养方式和品种改良入手，在产品上製造不同 。特别的品种有的会带有独特的外在差异性，这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一，甚至为此津津乐道 。行销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连，使之成为自己品牌的特徵，像标誌标籤一样成为消费者辨识这个品牌的依据 。同样是猕猴桃，纽西兰从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果 。2012年纽西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%，远远超过奇异果的故乡中国的出口量 。二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播农产品市场是一个天生高度同质化的市场，这就是前面说的“高度均质”问题 。如果产品本身现成的差异化不足，那幺需要下功夫挖掘，在产品和品牌价值上製造出不同 。盛产大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义，通过并不複杂的技术让桃子长成寿星的模样，一个卖到100元的高价 。法则五：外在形象品质化、差异化人靠衣装，佛靠金装 。要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异，用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是品牌和产品形象的塑造 。主要有以下手段：1. 创意建立品牌识别符号2. 选準品牌代言人，做正确的广告3. 好包装彰显价值和差异4. 利用新型产业模式创造差异，利用终端设计塑造形象法则六：创建领先或者独特的标準，引领行业这里说的标準分两种 。一种标準是国标体系，另一种标準是消费者评判标準 。在品类或者行业中，创建领先或者独特的品类或者行业标準，引领行业，甚至引导国家标準的形成，取得先手，让竞争对手沦为跟进者、模仿者，或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标準，从而在消费者购买决策时提供依据，这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则 。某种意义上说，智慧财产权比知识本身重要，技术标準比技术本身重要，拥有消费者心中标準比实际标準重要 。拥有标準，就有话语权，就有主动权，也拥有更强的竞争力 。如果你是创新者，请放开手脚大胆创新，创意出与众不同的标準，大张旗鼓地宣传这一标準，把标準做到消费者心里 。法则七：杂交创新许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场，做品牌更是第一次，他们有的行销观念模式陈旧，有的完全从零做起，没有成熟的模式和经验，因此特别需要杂交创新 。杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法，从而催生出全新的产业、品类（产品）或者行销思路，获得竞争优势，实现突破 。杂交创新的两大类型：第一个类型是，不同行业间的互动、借鉴与合作 。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢，比如淳牌有机鱼与酒店合作，实行独创的专卖政策 。另一个类型是，将不同行业间的行销要素的整合进来，为我所用，改良产品或者其它行销要素的DNA，使它产生变异，创造出(1+1)n的几何倍增效应，从而产生巨大的行销能量 。比如雅克V9和果维康VC含片，食品功能化与功能食品化，你中有我，我中有你 。杂交变异后的产品与原来大不一样了，显现出更为强劲的优势基因；比如哈根达斯入乡随俗，创造出“月饼冰激凌”；比如湛江国联水产，借鉴速冻水饺经验，请名厨研製成功中国第一款速食“水煮虾” 。不通厨艺或者没有时间下厨房的人，只需把“水煮虾”下锅煮5分钟，就能享受到五星大厨级的美味 。法则八：深加工，让产品彻底与众不同农产品市场是个天生高度同质化市场，常见的产品其产品价值和附加值都低，越是生鲜食品，同质化越是严重 。常规的想法是，这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了，结果，谁也卖不出好价钱 。怎幺办，对产品进行深加工，改变产品原始形态，大幅度提升产品的附加价值，使原来相同的产品变得彻底与众不同 。农产品做品牌的难度与加工深度成反比，即随着加工程度越来越深，做品牌的难度逐渐降低，反之亦然 。冷鲜肉做品牌的难度很大，可是把鲜肉深加工做成火腿肠，做品牌就相对容易得多；同样，新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大，经过深加工后，蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些 。事实确实如此，火腿肠的品牌早于冷鲜肉，蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了 。深加工正是产品差异化、增值化的魔术师 。深加工可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度，易贮存和运输，这些增值在消费者的需求上找到了落脚点 。1公斤鲜辣椒价格约为1.2元；晒製成乾辣椒后，收购价格约为每公斤5元；把1公斤乾辣椒製成辣椒酱，市场价格最高也不过10元左右 。当同样的辣椒，换成深加工方法，得到的是令人振奋的新答案案：1公斤乾辣椒中可以提取辣椒红色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，还可以提取辣椒硷，剩余的椒粕和籽粕等下脚料作饲料卖 。这样一来，1公斤乾辣椒能增值到35元，是乾辣椒价值的整整7倍！娄向鹏《品牌农业》的作者是被誉为“中国农业首席品牌专家”的娄向鹏先生 。娄向鹏身为中国知名的福来品牌行销顾问机构的掌门人，在品牌行销领域耕耘十余年，在品牌农业领域潜心研究五年，深度服务了数十家农业龙头企业，他敏锐地捕捉到了厨房餐桌食品品牌化这个趋势，并且从理论到实践，对农业产业和农副产品的市场经营问题进行了深入探索，从品牌行销这根“牛鼻子”上进行突破 。《品牌农业》正是娄向鹏和他所带领的中国第一支品牌农业专业谘询团队5年实践的智慧结晶 。“品牌”是经营管理领域最热门的课题之一，研究品牌的书籍多如牛毛，可是把品牌与农业联繫在一起，有理论又有实践的，少之又少 。娄向鹏身为中国知名品牌行销顾问公司的掌门人，在品牌行销领域耕耘十余年，在品牌农业领域潜心研究五年，帮助数十家农业产业化龙头企业高效建立品牌、实现跨越式发展，积累了丰富的操作经验 。《品牌农业》正是娄向鹏他和他所带领的中国第一支品牌农业专业谘询团队5年实践的智慧结晶 。娄向鹏预言，“在严重的食品安全危机和前所未有的消费升级背后，中国的农业产业和厨房餐桌食品市场正在掀起一场前所未有的品牌革命！这是继家电、医药保健品、金融和网路之后，中国的第五次财富浪潮！是下一茬大品牌的集中诞生地，也是诞生伟大企业和伟大企业家的千里沃野！”娄向鹏希望通过《品牌农业》和他的团队能够为“推动农业产业的变革与进步、帮助涉农企业的成长与成功、捍卫中国人舌尖上的美味和安心”尽绵薄之力 。