文章插图
品牌理论【品牌理论】David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式；Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个複杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断 。从上述品牌理论研究和发展历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌複杂性问题的桥樑，成为品牌理论创新与发展的新视角 。
基本介绍中文名：品牌理论
外文名：David A.Aaker
时间：1998
意义：解决品牌複杂性问题的桥樑
品牌理论品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程 。其历程概要如下：1870年以前，为品牌观念时代 。1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌 。1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理 。1930—1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统(Neil McElroy，1931) 。1950—1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌行销在市场行销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955) 。1960～1980年，品牌经理制在全球盛行 。20世纪80年代—90年代初，出现品牌整合，品牌资产盛行(David A．Aaker，1991) 。20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专着和可操作方法 。例如，奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；电通提出了“品牌传播”(brand communication)；达波思提出了“品牌轮”(brand wheel)；智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding)；戴维森(1997)提出了“品牌冰山”理论和思想；Tom Duncan(1998)提出用“价值範畴”代替“价值链”的品牌关係研究新模式 。这阶段，生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网路经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新 。品牌生态学将成为解决企业品牌複杂性问题的一门指导性科学 。品牌理论最近被注入猎头行业，很多猎头都在创造自己的品牌，例如知名猎头烽火猎聘公司萌芽阶段自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟 。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各着名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息谘询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂誌、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等 。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔·麦克罗伊(Neil McE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标誌，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。其中，品牌经理制的要点是：①企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理；②品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；③品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程 。至此，实业界的这些操作带来了对品牌理论研究极大的社会需求 。準备阶段简介品牌学的理论準备阶段从20世纪50年代至20 t{={=纪90年代 。这一时期，大体又经历了三个子阶段，即古典品牌理论阶段(20世纪50年代至20世纪80年代)、现代品牌理论阶段(20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标誌)和当代品牌理论阶段(20世纪90年代末至今，主要以品牌关係理论的深入研究为标誌) 。古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规範研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等 。(1)20世纪50年代 。主要的代表性成果有：①奥美在1950年首次提出的品牌概念 ；② Gardner和Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想 ；③ 劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初)提出的独特销售主张理论(USP：Unique selling proposition) 。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客 。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代 。瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡 。一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快。(2)20世纪60年代 。主要的代表性成果有：①Ligh和King(1960)对品牌内涵和外延进行的规範性研究。②曼弗雷·布鲁恩(20世纪60年代初)提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。③Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论 。该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。④ 随着对品牌内涵的进一步挖掘，20世纪60年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”(Brand Character Theory)逐渐形成 。该理论认为，在与消费者的沟通中，从标誌到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什幺样子(找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特徵)??”；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什幺核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；寻找选择能代表品牌个性的象徵物往往很重要。(3)20世纪70年代 。主要的代表性成果有：①Trout和Ries(1972，1979)提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则” 。“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度提出来的 。由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理 。这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理，增加品牌资产的一种系统管理工具 。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌 。品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位；②Tauber(1979)在发表的论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想问题。(4)20世纪80年代 。主要的代表性成果有：①Tauber，Boush，Allen，Bragg，Fiske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone等学者对品牌延伸理论的构建 。这些研究主要集中在消费者对原品牌的态度、原有品牌与延伸品牌的关係、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等方面 。② 西方广告学界从品牌管理角度提出了“品牌权益(Brand Equity)”概念 。当时，西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不採取各种方法降低成本提高利润，广告费成为被削减的对象，企业频繁使用以降价和促销为重点的行销方式，虽然促进了短期销售的增长，但却损害了品牌形象和企业长期发展的利益 。广告学界认为这样做是非常危险的，为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，于是提出了品牌权益这个概念 。与此同时，多起金额巨大的、以品牌为主要目标的併购案也使人们对品牌的财务价值(Brand Asset)有了更为直观的认识 。从品牌实践的角度来说，在1950至1960年期间，许多企业特别是消费品企业实施了品牌管理系统和重塑品牌忠诚活动，同时品牌管理和品牌行销在市场行销中的地位和作用也日益显现出来；在1960至1980年期问，品牌经理制开始在全球範围内盛行 。现代品牌理论阶段现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段，主要包括品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论和品牌权益(资产、价值)管理运作模型等三个方面的内容 。(1)品牌权益(资产、价值)理论 。20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益(资产、价值)理论研究成为了新的、重大的学术热点领域 。目前，在国外文献中，有 Brand Asset(品牌资产)、Brand Equity(品牌权益)和Brand Value(品牌价值)等几个与品牌资产有关的概念 。总体来说，它们之问的关係为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关係性概念；而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。①Brand Asset研究主要集中在品牌资产财务价值评估(Brand Valuation)，也就是品牌资产的价格评估上 。这种方法是仿照企业其他无形资产评估的方法对品牌资产的价格进行估算 。在公司併购、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价 。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展出许多评估方法，主要有成本法、市场法和收益法等 。该领域的研究代表有Hill，Lederer和Keller(2001)，Davis(1999、2002)Franklin(2003)等学者；② Brand Equity已成为品牌领域中使用最广泛但歧义也最多的概念 。其中，美国市场行销科学研究院(MSI)、Farquhar(1989)，Aaker(199l、1995、2000、2004)，Kamakura和Russell(1991)，Keller(1993、1998、2002)，Park和Srinivasan(1994)，Kapferer(1998、2004)，Feldwiek(2002)等学者的定义最具代表性 。该领域的研究，主要集中在对品牌权益的形成机理及其测评上，即以探究品牌权益的构成要素及相互关係为出发点，寻找隐藏在品牌资产的经济价值后面的本质驱动因素 。这类方法关注的是品牌权益的形成原因和过程，偏重对品牌与顾客的相互影响进行定性研究 。主要的核心文献包括，如Y&R(Brand Asset TM Valuator)，Total Research(Equity Trend TM)等谘询公司开发的以管理决策为导向的测评方法，Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计画》，Aaker(1991，1995)的品牌权益五星模型和品牌资产十要素模型(Brand Equity Ten)，Keller(1993，1998)基于消费者的品牌权益模型(Customer—basedBrand Equity)等 ；③Brand Value研究主要集中在从经济学本源上描述品牌资产的使用价值和价值 。其中，使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能，价值包括成本价值和增值价值 。而缺乏从价值哲学的高度出发，探讨品牌价值的本质、评价、分类、选择、取向、创造、演进及管理等一系列的系统问题 。该领域的研究代表有Nilson(1998)，Elwood(2002)，Mozota(2004)，Arvidsson(2005)，Turkel(2006)，Lehu(2006)等学者 。(2)品牌权益(资产、价值)管理理论 。随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设专门的组织和规範的指南进行管理 。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生 。这方面的主要研究成果有：Aaker的着作《管理品牌权益》(1991)、 Kapferer的着作《战略品牌管理：创造和测评品牌权益的新方法》(1998，2004) 、Keller的着作《战略品牌管理》(1998，2002)及论文《品牌报告卡》(2000)、Davis的着作《品牌资产管理：通过自主品牌驱动利润增长》(1999，2002)、Nilson的着作《竞争性品牌塑造：通过增加品牌价值赢得市场地位》(1998) 、Hill和Lederer的着作《无限的资产：管理品牌以建立新价值》(2001)、Ellwood的着作《品牌必备书：100余种增加品牌价值的技巧(第2版)》(2002) 、Mozota的着作《设计管理：使用设计以建立品牌价值和公司革新》(2004)、Haig的着作《品牌忠诚：世界品牌100强如何繁荣和生存》(2004、2006) 、Durkin的着作《忠诚的优点：使公司、消费者和品牌富有活力的必备步骤》(2005) 、Lehu的着作《品牌维护：如何通过对品牌的保护、强化和增加价值以防止品牌衰老》(2006) 、Turkel的着作《建立品牌价值：利润传递的七个简单步骤》(2006) 等 (3)品牌权益(资产、价值)管理运作模型 。在上述品牌权益、资产和价值管理碑论研究的基础上，实践界特别是谘询界，围绕如何做好品牌权益(资产、价值)管理实践，提出了不少运作模型，例如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“全球品牌策略 ”、电通的“品牌传播”、达彼思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智威汤逊的“整体品牌建设(Total Branding)”等 。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域 。当代品牌理论阶段当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外，主要包括品牌关係和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、範畴性品牌理论(源于品牌的外延不断扩展)及其他新兴品牌思想等几个方面的内容 。(1)品牌关係和品牌力理论 。20世纪90年代中期以来，随着对行销认识逐渐由职能论、交易行销向过程论、关係行销的转变和对品牌权益(资产、价值)形成机理的深层反思以及受新兴战略管理理论(如利益相关者、组织生态系统等)的交叉渗透，学术界开始出现了以“品牌关係”为研究中心的热潮” 。纵览品牌关係理论的研究範式和发展历程，大致可概括为“两类型”、“三阶段”和“五层面”，即物理型品牌关係和生态型品牌关係，传统品牌关係阶段、深层品牌关係阶段和生态型品牌关係阶段，品牌与产品/市场之间的关係层面、品牌与相关品牌之间的关係层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关係层面、品牌与资源之间的关係层面、品牌与环境之间的关係层面 。其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角。主要成果有：① 传统品牌关係阶段认为，品牌关係是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关係第一个方面的文献很多，如传统标识说、商标说、品牌延伸理论、品牌定位和品牌起源理论 等；第二个方面的核心文献包括，如Webster(1992)，Mokenna(1997)和Gordon(1998)的关係行销论 ；Schultz和Barnes的战略品牌传播理论(1997，1999) ；Peppers和Rogers的客户关係管理(1993，1997)；Blackston和Max的品牌关係概念模型(1992，1995) ；Foumier的品牌关係分析架构(1994，1998) ；Blattberg(1996)，Rust和Zeithaml(2001)的客户资产论 ；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌关係交往规範研究(2001)；卢泰宏、周志民的品牌关係指数模型(2003) ；McAlexander、Schouten和Koenig的品牌社群理论模型(2002)等 。② 深层品牌关係阶段认为，除传统观点外品牌关係应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关係 。第一个方面的核心文献包括 。如Duncan和Moriarty的品牌价值範畴概念和整合行销模型(1998) ；De Chematony(2000).Nicholas Ind(2004) ,Sartain和Schumann(2006) 的品牌——员工关係论；Shin Kwang Yong的整合行销传播战略思想(2001) ；Foley和Kendrick的品牌——利益相关者均衡关係理论(2006)等 。第二个方面的核心文献包括，如Aaker和Joachimsthaler 基于单个企业的品牌群概念、品牌识别理论(1995) 、品牌关係谱和品牌结构模型(2000)n ，以及Aaker的品牌组合战略(2004)[53 J；Hill和Lederer基于企业生态系统的品牌组合分子模型(2001) ；Blackett和Boad的品牌联合思想(1999)等 。③生态型品牌关係阶段认为，品牌关係是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关係体系 。核心文献包括：Davison的品牌冰山概念(1997) ；Winkler的品牌生态环境思想(1999) ；王兴元的名牌生态系统学说(1999，2000，2004) ；张锐提出的品牌生态概念(2002)、品牌生态系统结构模型(2003)、品牌生态管理思想(2003)、生态型品牌关係框架模型(2005) ；陈云岗的品牌资源构成模型、品牌环境构成模型(2004) ；以及行销学中的环境论等 。④品牌声浪传播认为，做品牌，要善于发出自己的品牌声音 。它是一项长期的品牌传播计画，建立在企业与消费者循环互动的基础上，通过企业与消费者目标的结合，倾听消费者心声的同时洞悉消费者的需求，不断整合、提炼品牌的核心价值，塑造企业与消费者共同的价值系统，打造强大的品牌声浪声音原点，再通过创新性地运用各种现代传播手段，构建强势的品牌声浪区，有针对性地向消费者传递一致、有意义的正面品牌声音，从而形成持续作用于消费者的极富“魔力”的一浪强似一浪品牌声浪圈，让消费者从开始的感官认知逐渐上升到对品牌的无声崇拜的传播过程 。形成原理品牌就是消费者思想中的概念，品牌的形成过程就是人类知识概念的形成过程，品牌形成原理就是人类七大认知机制与类别化解析模式的、具有自由意志特徵的认知原理 。传奇品牌的缔造，宝洁、可口可乐、丰田、苹果的成功，在我们看来，都是因为它们符合了品牌形成的原理 。品牌形成原理，不属于宝洁，也不属于可口可乐，它是所有企业品牌能够获得成功的原因所在，它属于人类认知形成的规律，是先于企业而存在的普遍原理 。不是因为品牌符合了宝洁的品牌管理体系才获得成功，而是因为宝洁的品牌管理体系符合了品牌形成原理才成功 。所以无论是宝洁、可口可乐还是苹果、三星还是王老吉、劲牌劲酒、百度等等品牌的成功，都是因为它们符合了品牌形成的原理 。所以成功的品牌总有一套属于它自己的、不同于宝洁的品牌管理体系 。在品牌的创造过程中，如果顺应了消费者七大认知机制以及那些先于被创造的品牌而存在的人的知识体系，例如顺应了目标消费者的世界观、价值观以及她们的文化、消费习惯等等各种用来类别化解析模式的知识体系，那幺，这个新品牌就容易获得成功而成为强势品牌，否则就可能在消费者“遗忘”机制的作用下消失 。