零售生命周期理论 _生活百科

零售生命周期理论【零售生命周期理论】零售生命周期理论认为，零售机构像它们所销售的商品和服务一样，也存在明显可变的创新、成长、成熟和衰退的生命周期阶段。零售形态变化的方向和速度可从这一零售生命周期原理得到解释。
基本介绍中文名：零售生命周期理论
外文名：The retail life cycle
导入期：经营方法的革新
成长期：这一阶段开始被消费者接受
竞争期：新业态之间的竞争加剧
分类导入期经营方法的革新和改良促使新的业态产生，在此阶段，新业态的经营特点还未被消费者和业内理解，市场占有率很低。另外，由于新业态的开发成本、店铺投资费用较高，往往很难获得利润。成长期新业态在这一阶段开始被消费者接受，也得到业内的理解，市场占有率迅速提高，但模仿者也显着增加，导致现存业态与新业态之间即异业态竞争日益激烈。这时先进入者开始迅速扩张，利润率上升。竞争期竞争企业进一步增加，新业态之间的竞争加剧，同时伴随组织规模扩大造成的间接费用增加，利润率开始下降，在这一阶段主要表现为同业态竞争。成熟期业界主要企业市场占有率已开始出现滑波，销售额仍很大但是利润率下降，新业态的特徵逐步丧失，为另一种新业态的产生提供重要的契机，业界主要以差别优势进行竞争，市场趋于稳定。衰退期由于消费者购买行为的变化和新业态的出现，市场明显萎缩，整个行业地位都在下降，最终退出市场。表现特徵导入期经营方法的革新和改良促使新的业态产生，在此阶段，新业态的经营特点还未被消费者和业内理解，市场占有率很低。另外，由于新业态的开发成本、店铺投资费用较高，往往很难获得利润。导入期就是指通过经营方法的革新或改良而产生新业态的阶段。该理论认为，业态的创新是通过经营方法的革新实现的，而经营方法的革新多以基于低成本经营的低价格诉求为特徵，但也可能通过商品组合、顾客服务、销售方式、选址、店铺设计或布局、促销手段、营业时间、物流体制等途径进行革新，通常以各种组合式创新居多。在导入期，新业态的经营特点还没有被消费者和业内所理解，有时甚至是受打击的对象，其市场占有率也很低。另外，由于新业态的开发成本、店铺投资与市场开拓费用较高，因此，往往很难获得利润。同时，新业态的出现还会导致其商圈範围内的异业态之间的争，并容易引起周边的白眼甚至诽谤，在零售业内也未取得独立的身份和地位，因此其对现存的竞争结构也没有太大的影响。成长期该理论认为，新业态在这一阶段开始被消费者所接受，其特点也得到了业内的理解，市场占有率也迅速提高。由于新业态所採用的新经营方法越来越被看好，模仿者也显着增加。结果导致现存业态与新业态之间的竞争，即异业态竞争日益激烈。这时，先进入者开始增加店铺，以实现销售额的扩大，利润率也开始进入上升期。同时，新业态在这一阶段往往被看作是业内最有力的竞争者，与现存业态的竞争也开始进入白热化。随着新业态的迅速成长，现存业态的顾客大量流失，于是现存业态开始採取各种手段防卫，以免顾客的进一步流失。实际上，许多现存业态都会以积极的态度迎接新业态的挑战，并部分地借鉴新业态的经营方法，从而增加了零售市场的活力。这种异业态竞争是零售市场所独有的竞争形式。竞争期在这一阶段，竞争企业进一步增加，新业态之间的竞争也开始加剧，也可以说是市场竞争的战国时代。在这一阶段后期，一些缺乏竞争实力的企业开始考虑退出市场。销售额虽然持续增长，但促销费用却大大增加，同时，迫于竞争压力的降低，以及伴随组织规模的扩大而造成间接费用迅速增加，利润率下降，从而出现与成长期“增收增益” 相反的“增收减益” 的局面。同时，在这一阶段，作为成长期一个重要特徵的异业态竞争已告一段落，取而代之的是同业态竞争。所谓同业态竞争是指具有相同特徵的店铺之间的竞争，是一种同质竞争。各竞争者为了获得差别优势而不断调整经营结构与内容。以低价格诉求为主的新业态，则往往通过提高服务水平、扩大商品组合範围、改善店铺设施等途径提升其经营层次。相反，不以低价格诉求为特徵的业态，则往往通过开发PB商品或降低间接费用等途径进行价格竞争。随着竞争的日益激化，一些低效经营的企业开始逐渐退出市场。成熟期在这一阶段，新业态的市场占有率已进入零增长，扩大顾客的可能性已不大，企业的销售额主要依赖于现有顾客。各个企业虽然都在努力维持竞争期所获得的市场占有率，但是，业界主要企业的市场占有率已开始出现滑坡。虽然销售额仍很大，但利润率开始下降，如何降低成本是各个企业面临的主要问题。各个企业为了追求始于竞争时期的差别优势而进行的竞争，促使市场进一步成熟化，并趋于稳定。新业态的特徵已逐步丧失，从而成为另一种新业态产生的重要契机。另外，对于以连锁方式经营的企业来说，这一时期则开始关闭效益不好的店铺，并尝试在更好的选址地段开设新店铺，同时也考虑进入其他有成长性的业态，向多样态、複合型零售业发展。同时，新业态在这一阶段一般可以保持原有的市场竞争关係，并以传统业态的身份应对创新者的出现。应该指出的是，即使是进入成熟期的业态，如果能够成功地在经营管理的某一方面进行改良的话，也还可以重新回到成长期。例如，美国的百货店在第二次大战以后就已进入成熟期，但是，从那以后，随着购物中心的发展，百货店在购物中心中的主力店地位又进一步得以确立，从而使百货店又获得了一次发展的机会。当然，这时的百货店已不同于传统的百货店，已在很多方面按照购物中心的模式进行了改革。衰退期由于消费者购买行为的变化和新业态的出现，市场明显萎缩，整个行业地位都在下降，最终退出市场。这一阶段，由于消费者购买行为的变化和新业态的出现，从而使传统业态(原来的新业态)的市场占有率急剧下降，竞争虽然趋于缓和，但销售额开始下降，并出现亏损，有些企业开始退出市场。这一时期，由于整个行业的地位都在下降，因此，业内企业之间的竞争已不很激烈。从这一点来看，异业态之间的竞争在成长期是最激烈的。同时，在这一时期，各业态的服务与价格组合是多种多样的，即使是同样的商品也不一定以相同的价格进行经营。从总体上讲，在这一时期，同业态之间的竞争主要以价格竞争为主，而异业态之间的竞争则主要以非价格竞争为主。当然，价格竞争很容易导致竞争对手的跟随，否则就会处于不利状态。价格竞争的进一步发展，就会陷入破坏性竞争的局面。在这种情况下，企业的规模效益将决定其成功与否，因此，最终又可能出现限制竞争、製造垄断的结果。与此相反，非价格竞争主要是通过创新或其他方面的经营改革而进行的竞争，也是一种协调性竞争(通过创造新市场、扩大产业需求，以实现市场占有率或销售额的提高为目的的竞争)，因此，可以说是一种理想的符合产业伦理的竞争方式。