道若极三境 _生活百科

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道若极三境【道若极三境】道若极三境是北京道若极品牌策划有限公司通过愈9年的品牌行销实战经验，总结出来的品牌、行销、广告、产品、渠道、设计、促销、电商、企业9个维度的巨观战略方法。
让人信任|让人习惯|让人上瘾
看在眼里|记在心里|买回家里
我很喜欢|我很需要|不能没有
画蛇添足|锦上添花|雪中送炭
环境流量|广告流量|品牌流量
视觉传达|心理影响|精神共鸣
价格利益|增溢利益|时空利益
流量很多|转换很高|利润很大
管理自己|兼管市场|兼顾社会
基本介绍中文名：道若极三境
涉及内容：品牌行销|广告|设计|产品|渠道等
提出机构：北京道若极品牌策划有限公司
所属领域：品牌谘询、行销策划、广告创意等
源起：中华文化群经之首——《易经》
品牌三境品牌三境：让人信任，让人习惯，让人上瘾。强势品牌，植根于人的心智第一重境：让人信任中国品牌，最缺少的就是信任。品牌究竟是什幺？商标，视觉？品质、品味、品格？《易经》的思想告诉我们：世事要从产生的本源来总结，寻找规律。从“品牌”这个词诞生来看：品牌一词源于古挪威文，意为“烙印”，旨在区别同类。“太极八卦”就是《易经》的烙印。烙印，就是能在品类中具有识别力，代表某种差异化的价值。中国的市场环境，品牌最大的问题是不被信任。所以首先要解决的问题就是让人信任。品牌体验由此而来。在“央视塑造品牌”的时代，是藉助央视的影响力让人信任；在“明星代言品牌”的时代，是藉助明星的影响力让人信任；在“危机公关”的时代，是藉助事件的影响力让人信任；在“意见领袖证言”的时代，是藉助意见领袖的影响力让人信任。一个强势的品牌，首先要在消费者心智中构建起信任。详见:河洛品牌烙印法第二重境：让人习惯人类最难改变的是习惯。强势品牌，在构建起信任的基础上，要让人习惯，让人“信赖“——信任并且依赖。品牌粘性，由此而来。人，即使是具有独立思考能力，也是会被环境影响。人的心智会跟随环境变化，所以，要有逻辑规律的培养者习惯。要养成习惯，首先是重複传播品牌价值，製造“环境”、生活方式。第三重境：让人上瘾最强势的品牌像“毒品”一样让人离不开。习惯会因环境的改变而改变。人们通过从报纸获取新闻，到门户又到手机。强势品牌的最高境界是让人”上瘾“ 。让人上瘾，就是让人”信仰“——在物理、生理、心理、精神、文化上的占有，取之不尽的产品体验和利益。像《易经》一样高度简练，但又富于变化。行销三境行销三境：看在眼里、记在心里，买回家里。行销的本质，就是卖货第一重境：看在眼里抓住人眼，先让人停下来。市场行销的概念源于美国，包含了渠道等维度，但是行销行为的本源还在中国。行销1.0、2.0、3.0，病毒式行销、社会化行销、体验式行销、口碑行销、事件行销、饑渴行销……各种行销概念、名词不断出来。而行销的根本是让产品“自我行销”，这种行销的鼻祖，就是“太公钓鱼”的姜子牙。《易经》乾卦：”乾，元亨利贞。“在行销上，就是要顺势而为。行销要势，首先要让人看到，人从众，喜围观，社会化行销源于此现象；有人看到，才有人传，事件行销，口碑行销、病毒式行销源于此现象；有人看到，才有人好奇，体验行销源于此现象；让该看的人看到，精準行销源于此……第二重境：记在心里抓住人心，让人忘不了。看在眼里靠形式，记在心里靠本质。现代行销，让人看在眼里的很多，但能把行销的主体——产品记在心里的不多。时间碎片化，信息多样化，人的记忆有限，所以不管什幺行销方式，最重要的是直指人心。通过和客群心理的沟通，让产品植入进去。第三重境：买回家里先掏感情再掏钱。人类最脆弱的是情感，只是唤起感性，才能迅速让消费者放下理性，掏钱购买。情感的共通，会让消费者自己主动寻找并认可产品的价值，这就是为什幺强势品牌出现即使被“黑”，出现公关危机，消费者会主动站在强势品牌一方。广告三境广告三境：我很喜欢、我很需要、不能没有。广告的本质，是心理占位第一重境：我很喜欢广告没有好不好，只有对不对。中国特有的“恶俗”广告传播，在上个世纪可以造就高赢利的品牌。是生生的用钱去砸。广告的核心是产品，是通过诉求让产品在客群心理占位。把书当作产品，最早的“广告大师”可以追溯到孔子。孔子注解《易经》的《易传》中，对于乾卦的彖辞曰“时乘六龙以御天”，不论是把“六爻”比作龙，还是把“甲”比作龙，孔子用了最普遍的高度利益诉求，推动了《易经》及《易传》的阅读量。孔子给《大学》做了一个利益诉求更高明的”广告“：“修身齐家治国平天下” 。短期、中期、长期、远期利益仅仅用了9个字就全都诉求出来了。所以，广告是增加客群对产品的认知。要让客群认可产品，而忘记广告，这一点孔子作的很好，对《易经》不了解的人不根本就不知道孔子有一本着作叫《易传》。第二重境：我很需要没有好广告，只有好产品。抛开产品去完成广告病毒式的传播并不难，但只赚人气不赚钱的广告就是在浪费。广告在告知的基础上，要让客群把广告所诉求的产品，列入自己的“欲望清单”（加入购物车）。完成这个过程，重複的广告接触、一次促销活动，就会容易促成销售。第三重境：不能没有不要可以有，要不能没有。人的“贪念”是无限的，但是需要钱来买，消费决策的过程就会经过六种对比。（详见：三才心智行销法）消费者的“欲望清单”（购物车）里的产品，多数最终不会购买。只有“不能没有”的产品才会被购买。所以要做强势品牌，促成立刻购买。产品三境产品三境：画蛇添足、锦上添花、雪中送炭。产品的本质就是解决问题第一重境：画蛇添足产品，是从加法到减法的过程。伏羲“一画开天地” 。如果伏羲当时画了几百画，或许就不会有传承5000多年，可以套用到各种领域的《易经》。品牌，是品在前，所以是先有品，后有牌。企业最先修炼的内功是产品。没有贴近消费者的产品，再大量的行销投入、再落地的广告创意，也不能恆久保持品牌的行业地位。业余摄影爱好者很难区分出尼康D800与佳能5DⅢ，只能通过对比各项参数、口碑、计算镜头升级成本来完成，而消费者能轻易在iPhone和黑莓当中做出选择；功能单一的MP3升级到了MP5加了录音、摄像，却日渐萎缩，而苹果iPod还能热卖；消费者能比较容易的在iMac book pro和iMac book air之间做出选择，却很难在HTC手机当中选出一款……什幺都治的药肯定不是好药，能不能用一句话说清产品？一个购买理由，就足以完成销售。产品第一步：先砍掉画蛇添足。从品牌中砍掉画蛇添足的品类；从产品线中砍掉画蛇添足的产品；从产品中砍掉画蛇添足的设计、功能。第二重境：锦上添花领先对手百步，不如走近消费者一步。锦上添花和画蛇添足的区别，在于是否是消费强需求。真正好的产品理念，是以超越竞争对手，而是贴近人心。以超越对手为理念，锦上添花的产品是绣花布，还是布。贴近人心的产品，是花绣在布上，重点在于花。所以，新产品的锦上添花，是贴近消费者，产品更新的锦上添花，是干掉自己的老产品。第三重境：雪中送碳与其按摩，不如抓痒。有些行业、品类本身就是雪中送炭，如医药、餐饮。而不具备先天条件的行业、品类，就要找到消费者的痒处，把产品行销周期放长。从一开始就视图按摩消费者，让消费者舒服，不如先让消费者痒，再给消费者抓痒。如：黄鹤楼入市价格高企，消费者广泛认知后丰富低价产品线，解了消费者的痒。另外，我们看到指纹开机从各品牌的笔记本身上突然消失，相机上加WIFI和3G正在成型。雪中送炭，更为关键的是对消费者行为现象的捕捉。渠道三境渠道三境：环境流量、广告流量、品牌流量。渠道的本质，就是依山傍水第一重境：环境流量站在风口，不丰都难。《易经》巽卦：“巽，小亨。利有攸往，利见大人。”渠道流量的消费者，就是“风”，“跟风” 。占据渠道中最有利的位置，是最根本的道理。大型商场的一层、电梯正对的位置，超市的堆头、端架、收银台，步行街的出入口，电商平台的首页，网址导航的顶部，都是最有利的位置；最有利的位置不需要自己寻找，最贵的就是。只要不退而求其次，占有渠道有利位置，想没有流量都难。但是，占据了渠道最有利的位置，不等于建立起了品牌，永远只是自然销售，谁占有这个位置都有差不多的流量。永远都是“小亨” 。第二重境：广告流量靠山吃山到开渠引流。渠道投入产出的平衡点在前期，越是依靠渠道，渠道越是溢价，结果越是被动。百货零售前期吸引知名品牌主力店，带动靠山吃山的品牌，主要赚后者的钱。企业都明白个逻辑，但是却很少主动去改变。渠道客流带来的现金流，只是暂存于企业，一是等待渠道溢价，再还给渠道，二是投入到广告上，把渠道流量转向广告流量，沉积到自己的品牌上。第三重境：品牌流量由拉力到吸引力。从渠道自然流量，到广告流量，都是物理上的拉力。规避渠道竞争、占据主动地位、从品类（类目）中破局，最终依靠的是品牌流量，是吸引力。“地势坤，君子以厚德载物。”品牌流量不是生拉硬拽，是自然的磁性。设计三境设计三境：视觉传达、心理影响、精神共鸣。设计的本质，就是製造话语权第一重境：视觉传达产品的视觉语言体系。《易·繫辞上》：“河出图，洛出书，圣人则之。“两个黑点白点的图案，让人研究了数千年，产生了围棋、数独等等现代文明。图案始于文字以前，比文字更能巨观又深入的表述思想。品牌、广告设计中，字型、颜色、版式、风格，都是在传递产品的“性格”，把产品固有的元素延续下来，把文字和产品本身没有表达和无法直接表达的元素表达出来。如方正正黑系列中文字型正流行，使用这个系列字型证明时尚身份，反过来使用宋体、黑体阐释品牌的文化气质或是包容性格；白酒包装迎合民俗性，喜用红色、黄色，反过来使用蓝色凸显差异性；对于不同产品的定位（详见河洛品牌烙印法），设计中採用对应的策略来传达。第二重境：心理影响透过眼睛进入心灵。设计从产品出发，是视觉传达，和心灵嫁接，直接构成影响。设计要有性格。大部分文字透过眼睛进入的是大脑，大部分设计透过眼睛直接进入心灵。现代科学还无法给心、脑思维归属下定义，但无论朱熹的“用脑想，用心记”、美国科学实验、宗教学说，都可以先认定脑主理性，心主感性。因此，设计直接进入心灵，对消费决策有直接的影响。第三重境：精神共鸣深层对位，左右行为。在视觉语言体系中，设计的最高境界，是藉助现代科技，回归到本源实现，从精神文化的高度，来阐释产品的体验。在广告传播的设计中，是从产品体验的高度，去传播精神、情感、生活方式。并不在于有多绚丽、多精细、多複杂，能唤起共鸣就够。促销三境促销三境：价格利益、增溢利益、时空利益。促销的本质，就是让人心痒第一重境：价格利益先给消费者一把尺子。促销应是新产品上市迅速打开市场的手段。如《易经》屯卦，草木初生，雷震雨润。故小象曰（节取）：“以贵下贱，大得民也。“在难的时候，才去用价格促销。基于信息的不对称，企业产销失衡，清理库存等原因，很多企业频繁的价格促销。价格促销的密度和强势品牌形成、溢价成反比。价格促销首先要给消费者一把尺子，没有尺子，就没有低价。价值价格的尺子越是清晰，促销越是有效。所以，促销是建立在价值的基础上，没有价值的促销，就是永远的游击战。从退台式、节点式销售模式出发，价格促销是不可避免的环节。同样的降价，直接降价、买赠、积分等方式，是不同的心理反应。第二重境：增溢利益贪便宜的实质是贪多。越来越多的企业在促销时，不仅仅採用单纯的降价模式，而使用买赠的增溢方式。消费者的“贪婪”是想花更少的钱买更多，在二者之间：不是想花更少的钱，而是想得到更多。促销行为，要激发消费者共享、口碑传播，更重要的是增溢利益。花更少的钱买同样的产品，是独享的心理，因为消费者占了品牌便宜的同时，还要占心理便宜：产品保值的成就感。第三重境：时空利益促销的最终目的是现金流。促销被很多企业和打折降价划上了等号，而促销的本意是促进销售。很多企业在面临库存压力时才去促销，也是因为对促销概念性的误解。这种误解，是把原定位中消费群体的产品，销售给了下一级的人群，长期下来，品牌就与原定位的消费人群错位。消费的贪婪远不止花更少的钱买更多这幺简单，企业也不希望降低毛利。最高层次的贪婪，是降低时间成本，缩短空间距离。预售、先行体验源于此。电商三境电商三境：流量很多、转换很高、利润很大。电商的本质，就是新的渠道第一重境：流量很多无流量，不电商。流量，无论是线下实体渠道，还是电商，都是无法迴避的话题。流量也分为两种：一种是拉来的流量，或者说是买来的，一种是吸来的流量，也就是自己找来的。当下电商，多数流量都是拉来的。在电视广告占据绝对主流的时候，很多企业都投品牌广告，主要给经销商看，同时却在消费者心里树立起了“品牌“ 。这并不是偶然。电商的核心也在产品上，产品的本质是解决问题。所以良心的流量应该是品牌吸力。这也可以解释：原创电商花钱买流量、依靠开始的平台流量红利，但线下品牌做电商，流量却不是从零开始。如《易经》蒙卦：（节取）“亨。匪我求童蒙，童蒙求我。“ 第二重境：转化很高转化才是真正的开始。有了流量再去解决转化问题，是很多电商企业的惯性思维方式。如果是付费的流量，那转化率决定顾客平均获取的成本，进而决定着毛利率。流量是过程，先考虑流量再追求转化，就等于浪费了流量。真正的按照渠道的思维，还是要先修炼内功，即产品品牌。第三重境：利润很大只有利润才是结果。价格如水，由高至低很容易，由低至高则很难。品牌定位与定价不平衡，甚至就没有完整的品牌定位。缺乏溢价能力，实质上是缺乏品牌核心竞争力，就是品牌不够强势。控制流量，花钱暂时可以，控制转化，降价暂时可以。要控制溢价，非强势品牌不可实现。企业三境企业三境：管理自己、兼管市场、兼顾社会。企业的本质，就是找到使命第一重境：管理自己先让自己活下来。企业是组织，但不是社会，没有免费的自然生长环境，企业有法人，但不是个人，没有均衡生理结构和寿命。企业的首要目标，就是先让自己活下来，并且管好自己。如《易经》乾卦：“初九，潜龙勿用。”一直到用九，整个乾卦对于企业管理，都是先管好自己。管理好自己的标準：管好人、管好事、管好产品。管理人，不等于就是约束、干预、命令，更多的应该是顾及，如：“九二，见龙在田，利见大人“；管理事，先要管好人。事和人分不开，事情只是过程，要经过人的计画、执行、总结，关键在于总结。如：“九三，君子终日乾乾，夕惕若,厉，无咎。”管理产品，产品就是企业对外的人格。在《易经》里，就是要经过：“或跃在渊“——自试、”飞龙在天“——测试、”亢龙有悔“——调整。第二重境：兼管市场做标準制定者。只有站在全行业的高度，企业才会有更远的视野。企业把自己管好了，会有很有追随者，也会有很多挑战者，还会有很多模模仿者。现在企业的公关手段越发无所顾及，产品可以被山寨，人才可以被挖角。建立行业标準制定者的身份，对企业地位才是最有利的。《易经》乾卦：“用九，见群龙无首，吉。“第三重境：兼顾社会企业心怀天下，才能改变世界。企业不是社会，可以有所选择，不必包容一切。但把企业作为一个整体来看，能承载多少，就能得到多少。《易经》坤卦大象曰：“地势坤，君子以厚德载物。“企业和消费者的关係如同阴阳，是制衡的关係。而从企业长远的收益上，是因果关係。企业能包容多少种人，才能去谈占有多大块市场。