品类度 _生活百科

品类度【品类度】品类度（Brand Category Degree，用b表示），是指某个具体商标具有单一利益点的程度，或指消费者在心理上，将某个具体商标当作某个品类的心理认知程度。一般通过测试分析，可以获得品类度。
基本介绍中文名：品类度
外文名：Brand Category Degree
定义我们用来表示品类度，也就是说品类度介于0和1之间，品类度越是接近某个品类，则值越大，反之则越小。同时，一个商标仅对应一个品类的时候的值要高于该商标用于2个或2个以上品类的值，也就是说，当某个把商标用于多个品类时，值会降低，此时，通过测试可以获得具体的数值。当某个商标的品类度b=1时，该商标成为某个品类的代言或象徵，此商标将成为目标顾客认定为品牌的载体。设某商标为Ti，通过测试，得知该商标对应的品类或单一利益点为Bj；若进行反向测试，即给出品类Bj，测试该品类与商标Ti之间的对应关係，若品类Bj单一的对应于商标Ti，则定义商标Ti是品类Bj的代言或象徵。例如，Jeep对应的是吉普车，吉普车单一的对应于Jeep，则Jeep就是吉普车的代言或象徵。表示公式用b表示品牌品类度，b∈〔0，1〕，品牌品类度是可以测定的，品牌品类度b=品类认知集中度÷品类品牌心理区位。设计我们用下面的公式来表示对新品牌的品类度设计：品牌品类度b=单一利益点识别精确度÷品类品牌心理区位。单一利益点识别精确度，是指给出一个具体的新品牌，要求目标消费者独立的给出该新品牌是那种品类的回答。回答的品类越多，集中度越低。越少则集中度越高。很明显b∈〔0.1〕，当一个新品牌的品类度越接近于某个品类时，则b值越大。显然当某个品类有多个利益点时，则b值降低。比如，如果把轿车和货车的功能融合到一起，很明显在测试中b值会降低，事实也是如此。再比如，宝洁公司销售的洗髮液，分别根据目标顾客的需求不同分为：海飞丝（去头屑）、飞柔（柔顺）、潘婷（营养保护），商品的单一利益点突出，市场反应很良好，很明显b值是上升的。因此，成功的品牌必须能够向目标消费者传达一个简单明了、準确无疑的产品信息。并且能够极大的满足目标消费者的物质利益和情感利益。建设要点品类度是品牌建设的导向，需要掌握以下三个要点：标準性第一个要点是标準性，即品类度是衡量一个商标是否是品牌的导向指标，如果某个商标代表的是单一品类，那幺这个商标可以称为品牌，反之，如果某个商标代表的多个品类，那幺这个商标就难以称为品牌。测量性第二个要点是测量性，即品类度需要通过消费者选择行为测试获得，我们用下面的公式来表示对已有商标的品类度测试：例如，我们在家电终端售点调查时，询问为什幺买海尔，回答是海尔好，再问好在哪里？回答是服务好，服务好在哪儿？一个电话就来了，即快速服务。由此我们得出的结论是海尔是家电快速服务的品类象徵，其品类度等于1，即海尔成为家电快速服务品牌，而保证家电使用的连续性，恰恰是家电用户最敏感的。所谓品类测试认知集中度，是指给出某个具体商标，要求被测试者即目标消费者，独立的给出该商标代表什幺品类的回答。回答品类越多，集中度越低，回答品类越小，集中度越高。所谓品类品牌心理区位，就是消费者将某个品牌作为某个品类代言人，该值恆等于1 。存在有两种极端的情况：（1）若某商标在消费者认知中就等同于某个品类，并且没有其他同类竞争品牌。但是，按照我们的研究，只有美国Jeep车属于。而可口可乐的值接近于1，因为该品牌基本上是这个碳酸饮料品类的代名词，然而却不等于，因为在可乐这个品类中还有其他的竞争对手存在，如“百事” 。（2）若测试结果表明品类度为0，也就是说该商标在消费者心目中不代表任何品类，那幺。此时，即使该商标产品目前有销量，也意味着必定要死亡，即使存在下去，也不是作为品牌，而只是作为一件产品。反向性第三个要点是反向性，即品类度与选择成本成反方向变动关係，品类度越高，则选择成本越低；反之，品类度越低，则选择成本越高。极端的情况是，当品类度为1的时候，选择成本为零，当品类度为0的时候，选择成本无限大。