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品牌识别系统【品牌识别系统】品牌识别系统(Brand Identity System,BIS) 对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中选出一个最能代表这组意思的，然后开始分类。*顾客看到你的视觉标识会想到的是什幺？例如你设计的包装的颜色正是人们经常选择使用的，或者像美国运通公司Centurion一样，你选择的形象设计最能体现个人风格。
简介对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中选出一个最能代表这组意思的，然后开始分类。

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品牌识别系统顾客看到你的视觉标识会想到的是什幺？例如你设计的包装的颜色正是人们经常选择使用的，或者像美国运通公司Centurion一样，你选择的形象设计最能体现个人风格。要做到深入人心，哪些设计需投入大量资金？例如，广告口号通常是一项昂贵支出，它需要不断的重複才能深入消费者心目中，在全部的广告时间中，可能只有其中5%或稍多一点的时间能够引起消费者的注意。它通常会迫使公司放弃建立其他的消费者符号。哪些消费者符号属战略範围？比如是要确立品牌的精华或是要保持品牌视觉形象的连贯性？哪些消费者符号属战术範围，亦或说是过渡性的？比如，只是针对某一地方市场上的临时性竞争而并不将其长久地与品牌联繫在一起。品牌设计人员确立每一种消费者符号的作用之前，应认真考虑以下细节：在品牌实践过程中，我们如何使用各项设计？某项设计对于消费者认知、购买以及喜爱这个品牌会起什幺作用？以下就是这些问题的初步回答。唤起品牌回忆产品包装与设计是体现一个品牌的首要载体，却常常被忽略。我们看到一个大众传播时代正在结束，在这个时代中，一些广告公司对创造性的宣传手段情有独钟，尤其偏好使用电视作广告，便是他们忽略了品牌识别系统所要开拓的各项设计与其他宣传形式之间的统一性。很明显，当宣传战略的结果通常取决于对广告表面效果的评估或人们对广告品牌名字的熟悉度时，品牌回忆要比任何一名品牌设计都所意识到的更多地体现品牌力量。这些评估是由市场调查人员作出的，而对于他们工作的衡量往往着重于"精确" ，也就是蒐集到的数据量和用以分析数据的标準方案。既然品牌越来越多地包含有多种产品，对于品牌名称的熟悉度在顾客心目中会产生新的微妙的作用，仅向消费者发问一些市场调查的基本问题已无法衡量这种作用，这些基本问题有：当我们提到某种产品时，你会立刻想到哪种牌子？或者在一张品牌名字目录中，哪一种牌子是你熟知的？一个能引起品牌回忆的有效方法是将品牌与人们日常生活中使用该产品的场合联繫起来。比如在马来西亚我们可以看到一句简单的"沐浴时间就是力士时间" ，便将力士这个品牌与每日沐浴联繫起来。在这样一个潮湿的国度里，人们会很自然地联想起力士的核心：洁肤美肤。力士的品牌经理成功地做到了在人们每日淮浴时便会不由自主地联想到力士，而不是让一名市场研究人员突然出现在顾客面前作泛泛的询问。全球风格现代通讯媒介所能提供给人们的只是对某个品牌的惊鸿一瞥。无论是竖立在足球场四周的赞助商广告牌，还是印在球员球衣上的产品标识抑或是出现在专访背景上的广告，这些通过现代通讯广为传播的品牌，也只是被消费者匆匆地扫上几眼。而一些简练的识别设计，如大写M代表麦当劳， Coke代表可口可乐则能在世界观众面前产生最佳效果。另外一些为人们熟知的品牌名称，如只有四个字母的Mars, Sony和三个字母的Lux也可收到同样的效果。简短的品牌名称特有的可视性产生的一个后果是，你将很难再找到一个未被注册的、在各国语言中易于诵读的，不易引起误解的品牌名称。在下例中，我们可以看到一项经过恰当设计的国际品牌如何从一般品牌中脱颖而出。与地方品牌不同的是，世界级的设计要出现在世界级场合中，如奥运赛场四周的广告栅栏等等，以收到强烈的效果。将你的广告牌设定在一流品牌的附近，无形之中便分享了人们对这品牌的好感，而地方品牌是绝对做不到这一点的。在人们的潜意识中，在世界重大场合中出现过的品牌就会与那些没有或极少出现的品牌迥然不同。在1990年义大利世界足球赛各路巨星燕尾服开激战时，对球场四周广告牌的争夺也极为激烈。一些品牌的设计显然是準备不足，没有考虑到作为比赛背景出现的，不是名称太长就是品牌标识绘得太複杂，使得观众没有时间也没有机会看清读懂。与此相反，一个只有四个字母的品牌名称抓住了摄影机的各个角度，全方位地出现在萤幕上，这就是Mars ，及其品牌标识颜色--在黑色背景下镶着金边和耀眼的红色。这就是这家食品公司值得向全世界夸耀的富于自家风格的设计。在这场广告激战中， Mars获得桂冠。在当今通讯极为发达的社会中中，并非只是那些在世界性场合中出现的广告才会存在。想想那些乘车上下班的人们和超级市场中手推推车的购物者，又会有多少广告从他们身边掠过。形象个性万宝路若没有其牛仔形象，恐怕难以成为国际品牌，罗杰斯特若没有短吻鳄形象，或许也会失去其领导世界潮流风尚的意义。一个品牌要在社会上具有竞争力，被消费者优先考虑，就需要设计出一个人喜爱且人人接受的品牌形象。一些富有个性的设计--人或动物形象--便利这些品牌更具竞争力，下面是一引些例子：使品牌产生一种新的神奇力量，例如Amex的队长形象。使品牌在某些特殊场合能够被记起。例如在苏格兰威士忌季节市场上出现的Johnnie Walker 。形象设计对于儿童应具吸引力，从而吸引整个家庭。例如麦当劳的罗纳德和迪斯尼的动物形象。赋予形象特殊的声音。比如Tony the Tiger确定的Kellogg's Frosties的讲话方式是"呃，呃......" 无声的固定品牌精华。例如，以Esso's Tiger为号召物的所有广告的着作权。将幻想与时尚相结合。例如罗杰斯特的短吻鳄。具延伸力那些认为单一产品品牌不经济的公司面临的一项挑战是品牌延伸。延伸品牌的错误决策的后果是品牌决策者难以承担的。问题：品牌延伸的可选方案选择1：立刻宣布某品牌的又一项新产品投入生产选择2：检验一下品牌的识别符号是否与新产品有联繫。是。那幺，通知广告代理商，重点强调乌得勒支产品与品牌特色一致的部分，将其作为宣传形象，帮助消费者认识、了解新产品。否。在没有其他品牌可供选择的情况下，要先将一项新的设计融入品牌识别系统中，然后使用这项新的设计作为宣传形象宣传新产品。在延伸品牌的过程中，这两种选择最终的区别是"全有或全无" 。选择2使顾客能够了解你的意向，因而能体会品牌的全部精华。而选择1却使顾客迷惑不解，降低了对品牌精华的了解程度，从而最终忘记品牌与产品的关係。然而在90年代，由于品牌延伸已经越来越成为品牌实战过程一项极具价值的富于创造力的天才行为，许多公司或是由于缺乏周密考虑的期望获得新产品收益的一时冲动，或是由于缺乏对品牌识别系统的全面了解，而采了选择1 。这种追逐是一时风尚的方案，通常与对所谓被证实的品牌（如品牌价值）的测量和早期美国对品牌资产价值的研究等相结合（Barwise,1993），成为那些破坏品牌延伸的愚蠢行为的一个副产品。对于任何一个品牌发展前景的潜力主要取决于其富有创造性的构成？具体地讲，它是否认为进行品牌延伸的最富创意的传播是那些能帮助消费者通过他们的联想将你的产品和服务价值同消费者对品牌的认知结合起来的设计。促进传播研究一下人类语言的功能，也许能在品牌识别设计中为我们提供几条线索：品牌赋予经验语言以特性，它是人类探索质量与价值的语言，首先应当是真正的世界性语言，同时也是区域性语言。它要深深地印在消费者脑海中，就必须体现在其自身特定的价值，同时又具备连贯性、创造性与可视性。如此，一些能显示特定的细微差异的设计或是能引起人们回忆的设计就非常必要。正如新功能使你选择最能表达你自己的字眼，亲切的设计能使人们很自然地想到某些品牌；又如一些字眼具有与众不同的语调，一些品牌也具有无可替代的个性魅力。品牌所持有的一项将形象与现实融为一体。举例来讲，品牌的运作方式就像是在人类想像王国中进行一次假日旅游，没有任何离家在外的身体不适感。许多消费者现在乐于接受那些既符合国际趋势又富地方特色的产品。地方特色使我们不忘祖先，国际化趋势拓宽了我们的眼界。事实上， John Naislite认为人类的第三个黄金时代的大趋势是全球生活方式与民族文化特色的统一。毫无疑问，国际化品牌设计的主题要幺抓住了人类渴望幻想的心理，要幺体现了人类的需求。对于品牌实践的详细讨论应集中于表所列举的主题，那些给人留下深刻印象的品牌，其大多数标识设计在某种程度上都是对其他品牌或是一些广为人知的事物所确立的常规的诠释。撇开这些，在并不为消费者所熟知的领域里标明自己显然是不明智的，而将标识符号与消费者所接受的观念结合起来是非常必要的。把富于地方特色的设计用于全球性的品牌识别系统中，它便会有极大的灵活性。同时也使地区消费者感到他们参与了改善世界的行为而获得极大的乐趣。若干高水平品牌及其结构的识别标识一般都体现出这一点。正如我们所看到的，麦当劳的品牌语言向我们展示了建立多方位信息传播总布局的方法，这种总布局有助于增强高水平的公司和品牌及主打品牌所多方面建立的所有联繫。它的多重信息传播领域包括：地理上--全球与地区消费者细分市场--从儿童到成年人消费场合--从早餐到开车时吃的点心产品目录--从汉堡包、鸡块（nuggets）到煎饼当建立一个表达清楚的品牌结构所需要的具识别效果的群体时，应牢记：每一个品牌与其子品牌必须具备自己的精粹，但它们之间又相互渗透，相互协调每一项设计应至少说明一项具体的使用方法，它既可以是针对某一品牌的，也可以是两个或两个以上品牌所共有的。*品牌结构中，标识系统整体的综合效力应大于各标识的效力总和。正是由于麦当劳诸多的消费者符号，使得其他品牌对它的直接攻击非常困难（事实上几乎不可能）。麦当劳是快餐吗？是家庭娱乐中心吗？它是全球集聚地或对生活压力的暂时解脱吗？优势品牌Hershey's是美国最受欢迎的一家朱古力公司。而在国际市场上，它不如另一家美国公司Mars那幺受欢迎。一般认为，在行业中处于首领地位、经济规模大以及产品在世界市场上的竞争力这三者是成功的至关重要的因素，因此， "你绝不能处于二流地位。"在这样的生意环境中， Hershey's使出浑身解数来占领美国市场。很大程度上， Hershey's是通过"拥抱 "与"亲吻"这两个品牌与美国家庭建立了特殊的关係，下面便是突出这设计的一些因素：在英文中，经常用一些亲呢的字眼来命名一些糕点糖果，这些商标名称促进了家庭的和睦团结。"拥抱"与"亲吻"形状小巧，是能用几枚硬币便可买到最时尚的且又是独立包装的美味朱古力。品牌形状，包装材料以及产品模式（"亲吻"是黑白两色相互交错）的生产过程极其複杂，这需以大笔资金的投入为保障。因此Hershey's不必担心自己的设计被哪个製造商或是零售商仿冒。把其作为市场纲领的一部分来考虑，从"拥抱"与"亲吻"这两个品牌的持久生命力来看，对生产技术的高投入事实上成为品牌运作体系上的低投入。作为Hershey's品牌结构中的主打品牌， "拥抱"与"亲吻"是美国每一代人都能买得起的进入Hershey's世界的入场券。可以说， Hershey's每一个品牌的成功都得益于"拥抱"与"亲吻" ，因为它们都是Hershey's大家庭中的一员。这些识别为其成为国际性品牌打下了基础，因为他们向顾客传达了独特的价值观念。确立声望从罗杰斯特到Hasgen-dazs ，相当一部分知名品牌，或是由于其设计风格获得了公认，或是成为人人崇拜嚮往的时尚，在花费巨资进行大规模的市场宣传之前，就已播下了品牌声望。以下实便说明的是罗杰斯特怎样通过一个运动员的卓越技艺来树立自己的品牌形象。罗杰斯特的短吻鳄是世界上最为成功的品牌标识之一，它刷在广告牌上，具有极强的影响力。在人们的潜意识里暗示了品牌的风格精华：拥有成年人的幽默感。这个品牌是如何产生的呢？Rene' Lacoste是一名网球运动员，他在20年代戴维斯杯比赛中叱咤一时。他的女朋友在他的球衣上绣了一只短吻鳄便成了他的绰号，这也正是罗杰斯特这个品牌的来源。品牌设计者永远不能忘记，对一个品牌象徵特进行消费者测试最典型的做法是：当眼睛第一百次接触到它时所能感受的愉悦程度。这也能说明为什幺一些极富生命力的品牌象徵物风格简约、纯朴而不浮华艳丽，複杂烦琐。Haagen-dazs颇具异国情调，主要是因为名称中的双元音读起来具有斯堪的纳维亚半岛风情。这是纽约一个冰淇淋商人想到的，这种新的全球传播方式开拓了新的创造性效果标準。对这个创造过程可太挑剔。Haagen-dazs通过这项富于创意的设计，节省了用广告宣传来获取国际订单所需的大量资金。国际品牌都应如此，藉助神话的传播到世界每一个角落。公关纲领Beaujlilis'的全球生日晚会作为一项品牌公关手段，可谓世界一绝。"新Beaujilais'来了！"你能想出别的什幺品牌能用更经济的手段在世界日曆上标出自己的公关吗？品牌过渡介绍建立一个相互联繫的品牌识别系统，根据品牌发展阶段进行增删，品牌便可以有计画有步骤地发展，但在任何时刻都需要有足够的识别标誌，以保障品牌的连贯性。这些缜密思索的结果，特别是当一个品牌是通过以往行为的再现而具备了极强吸引力的时候。这种重视有时是发生在消费者记忆的轨迹中，有时则直接发生。例如，某品牌是一项比赛的主要发起者，而在这项比赛中创造了一项新的世界记录。下面是三个品牌过渡的例子，它们说明这个过程的多样性。麦当劳在使用罗纳德这个形象之前，麦当劳使用的是完全不同的斯比德先生（或飞毛腿先生），这是一个满脑子只想着汉堡的滑稽形象。在麦当劳的初创阶段，这个人特形象在帮助推广快餐食品概念方面起到了极大作用。在1962年，当200个受政府保护的麦当劳快餐让建立并投入运营时，斯比德先生便退出了麦当劳体系。从马拉松到削球手80年代， Mars公司整理了几个区域品牌名称。如在英国，马拉松朱古力棒是以这个产品的国际名称"削球手"被重新命名的，这样英国的消费者就能将这个品牌与其所宣称的要在国际体育舞台上所担当的角色联繫起来。据说马拉松的消费者很自然地接受了名称更改。在品牌名称改变之后保留了朱古力棒传统的褐、蓝、白三色包装，因而在货架上依然十分抢眼。黑人Darkie牙膏在80年代末对Darkie的一场辩论中，《纽约先驱论坛报》使用了"牙膏大混战"的大字标题。这个品牌在亚洲许多国家的牙膏市场上占主导地位。因此高露洁在香港拥有这个品牌的公司也想获得利润。不幸的是， Darkie的标识是一位黑人，其白色牙齿在黑色皮肤映衬下闪闪发光。这个形象不受亚洲人欢迎。而美国社会各界人士（包括高露洁的股东）也认为这项设计带有各族歧视色彩。文化风格如同美国运通公司和麦当劳的例子，以及对许多寓意丰富的强势品牌的调查显示：只有儘可能地把用于公司传播过程中的各项投资统一起来，才有可能创造出高水平的设计。能不能将品牌实践、公司标识、公共关係、文化使命、服务培训等等作为一个整体传播过程而不是将它们视为相互独立的行为？所有的传播手段都必须以巩固企业主导地位为目的，同时又要公正平等地服务于公司不同的利益主体。真正有价值的品牌应具备在品牌与对公司至关重要的人物之间建立长久关係的能力，而这些重要人物便是通过这种终身关係发挥着多种多样的作用。公司的不同利益主体之间也会相互联繫相互影响。只有认识到以上各点，公司的信誉才会持续上升。建立品牌的实践通过将品牌识别植入消费者（以及公司利益主体）脑海中，实现品牌的附加价值。识别设计超越了品牌名称，创造出包括象徵物、色彩、主品牌、核心产品、服务保证、广告口号等等在内的设计语言。如果希望在战略战术上有所收益的话，这套设计语言需具有连贯性与整体性。一个有组织的品牌实践过程主要依靠：对公司拥有的消费者符号有一个清醒的切时的认识。对于品牌各项识别标识传达的消费符号，人们对其国际性与区域性会有不同的理解，公司应有向人闪解释其价值与差异性的责任。能经常预见到品牌识别系统中的各项投入与其他参数之间的相互联繫，这些参数有助于核心业务的成功发展以及组织形式的不断完备。每个公司所拥有的被广泛认知的标识设计都是一项沟通资产，应被有意识地运用于附加价值和竞争优势的形成。在一个公司的品牌结构中，标识设计创造出了差异极大的一系列群体（品牌）和体现公司信誉的多种方式，它们相互交叉，其综合效力超出了品牌结构各部分之和（也就是品牌实践过程中的不同级别，从公司主打品牌到产品子品牌之间的联繫）。实施指南消费者心中有什幺（What）在你的消费者脑海中有着什幺样的品牌识别特徵要素（例如颜色、符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等）？开始先将品牌的识别标誌汇集成一个总体目录。综合运用消费者研究、品牌团队的专长和对品牌沟通（包装、广告之类）的详细检索，发现识别标誌相似的情况就把它们融合在一起突出一个最典型的特徵（例如沟通效果最强的一个）。在你的识别目录中增加一些有意义的信息，让你的识别特徵更能代表一些属于品牌自己的东西。典型的有：用来识别品牌产品的特有属性；品牌识别标誌中包含的使用情况（例如，你希望你的品牌最先被回想起来的是哪种用处？）；你的消费者俱乐部应"打扮"形成什幺样的品牌形象？口语化程度；从以前继承下来的品牌固有风格；能体现品牌本质的价值/感觉能显示为什幺你的品牌是领导品牌的创意想像。在这个总目录中，用括弧括起那些独特性和知名度较低的（例如那些大多数消费者都不认得的品牌）。把你认为品牌资产中最有价值的识别因素放在目录的最前面（它已成为你的品牌全部沟通投资中的一个关键部分）。让品牌团队中的每个成员在彙编公共目录前先编一个个人目录。例如"百威"啤酒的美国目录包括：Clydsedales(郡、县的马) "This Bud's for you"("这是百威给予你的") 红、白和蓝色（美国的）鹰标记古老的山毛榉真正的品质应如何去做（HOW）强势品牌在很多方面都发挥了识别特徵的作用。How?你的品牌识别系统必须在某些方面争取到消费暑的注意，把所有这些方面列个清单出来，例如：粗略回想时，脑海中首先出现的品牌仔细回想时，脑海中首先出现的品牌对品牌作出多重定位（例如Coke是时髦的， Coca-Cola是经典的）用品牌微记来体现出品牌形象选出品牌的标誌赋予品牌一个固有风格，使之具有世界性的吸引力在品牌国际化现象之下考虑品牌的本土购买反映品牌本质的大众化的提醒物用生活方式或服务保证来体现品牌的本质提高品牌的可见度/知名度（例如在某个特定媒体的影响力或拥有一个表的口号）与品牌伞相关联（例如新产品的加入）将主导产品与其他延伸产品的价值联繫起来将该品牌与品牌家庭中的其他品牌联繫起来（例如同一公司的其他品牌，母品牌和子品牌）深入分析精确详细的识别标誌对品牌是至关重要的，在纸上横着列出"Whay"的识别标誌，竖着列出"HOW"的识别标誌，用这个矩阵来说明你的识别标誌为什幺是重要的。有没有需要逐步撤掉的识别元素（例如当它们不能再表现品牌的未来价值？）有没有需要逐步引入的特徵（例如要支持新产品或者因为你的识别系统在某些重要的"HOW"的方面不再起作用？）你的品牌是否因缺乏一个着名的精确的识别标誌而在某些市场表现不佳？在建立新的市场区域时，品牌识别是否需要依照一定序建立起来？你的沟通投资是否以某种方式强调所有的关键识别因素？你的行销组合是经过整合的吗？当你的品牌伞的本质被确认为是与消费者日常生活关係最密切时，你应为哪个产品线作广告？你的识别特徵中有容易被竞争对手模仿或攻击的吗？如何採取补救措施？有无必须阻止竞争者建立的新的识别特徵或固有风格？你的识别系统是否对每个客群来说都是品牌本质的进一步证实？是否在消费者忠诚的每一广大，都如你所愿的发挥作用？品牌识别系统和品牌家庭的其他品牌间有何联繫？是否每个拥有品牌的产品和服务都有一个和谐的视觉效果？你的品牌是否提供了不同的利益点，它们的视觉上是帮助消费者作出选择还是把消费者弄糊涂？你在沟通中是用怎样的语气？如何建立了解如何建立有效的品牌识别系统，首先要弄清什幺是产品，什幺是品牌，什幺是成功的品牌。产品（Product）产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事务，它可以是一种有形的产品，也可以是某种形式的服务。品牌 (Brand)品牌可以被定义为一些的名称、符号和设计，通常这些元素组合在一起，用以区别特定的生产厂商的产品。成功的品牌 (Successful brand)成功的品牌应被定义为不仅仅在功能上满足消费者的需求，而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值的品牌。成功的品牌可以用下面的公式表述：S=P×D×AV其中,　S= 成功的品牌P= 有效的产品D= 与众不同的品牌识别系统AV= 附加价值由此我们可以得出这样的结论，一个企业要想建立成功的品牌，首先是生产过硬的产品，其次是建立有效品牌的识别系统，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。目前，欧美学术界有三种比较流行的方法用以分析和规划品牌识别系统。品牌金字塔凯普福乐(Kapfferer)在他的《战略品牌管理》一书中提出了品牌金字塔。并经由其他学者加以完善。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root）、品牌定位 (Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌执行(Brand execution) 。品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，同时它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关係、促销、POP等等。通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。如图1 所示，由宾士汽车的品牌金字塔，我们不难看出宾士品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关係。