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曾宣布“万店狂奔”的三只松鼠踩下了“急刹车” 。
4月23日晚间，“网红零食第一股”三只松鼠披露2021年年度报告以及2022年第一季度报告。
财报显示，截至2021年12月底，三只松鼠的线下门店仅为1205家。如今的门店数量与创始人章燎原曾经的目标大相径庭。
2019年的“年货节”期间，章燎原曾宣布到2020年，三只松鼠将开出1000家线下门店，而5年内，也即2022年，将开设10000家线下门店。
3年过去，三只松鼠离“万店计划”只完成十分之一。过去开店战略的失误，也直接影响了三只松鼠财务数据。
其年报显示，2022年Q1，三只松鼠营收30.89亿元，同比下滑15.85%；实现归母净利润1.61亿元，同比下滑48.75% 。2021年全年，三只松鼠实现营收97.7亿元，同比下滑0.24% 。

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三只松鼠2022年Q1财务数据，图片来自深交所
从最新的财报来看，三只松鼠的营收规模也远没达到曾经的目标。三只松鼠的创始人章燎原曾定下到2030年实现千亿规模的目标，2021年三只松鼠整体营收不到100亿，而在其整体缩减规模的大背景下，这个目标也很难实现。
营收下滑，净利润腰斩，三只松鼠究竟出了什么问题？
渠道之困
【2020各大银行装修贷款利率 2020年装修贷款哪家银行利息最低】三只松鼠营收下滑，主要在于其渠道扩张出了问题。
作为初代“淘品牌”，三只松鼠曾依靠“流量起家”，且营收规模高度依赖于电商平台，2014年，三只松鼠在天猫京东等三方电商平台的销售超过其总营收的90% 。
即使到了2021年，三只松鼠电商销售占总营收的比重仍然超过50% 。财报显示，2021年底，三只松鼠在天猫的销售额为29.56亿元，在京东的销售额为24.08亿元。
然而，高度依赖电商的三只松鼠销售额颓势明显。2021年，三只松鼠在天猫的销售额同比下降超过20%，在京东的销售同比下降超过10% 。
疫情的反复导致全国物流体系压力很大，高度不确定的物流运输时间在一定程度上影响了品牌产品的交付，也令品牌无法在短时间内将单量转化为销量。
此外，线上销售下滑也与三只松鼠收缩品牌矩阵相关。三只松鼠方面接受财经网产经曾表示，除了婴童食品品牌小鹿蓝蓝，其他几个子品牌都砍掉了。从财报给出的数据来看，除了主打儿童零食的小鹿蓝蓝获得了一定的销量，其2021年销售额为4.9亿元，其他子牌贡献的销售额占比非常小。
更重要的是，三只松鼠在财报中强调“原有的主要渠道流量下降严重，流量成本增加，三只松鼠只能减少站内引流投放，加大广告投入。”
加大广告投入则导致了三只松鼠成本大幅上涨。2021年，三只松鼠销售费用超过20亿元，同比增长高达21%，其销售费用包括推广费用和平台服务费（新增平台），而2022Q1，为了在年货节做好推广，三只松鼠还对电梯媒体进行了数亿元的投放。
然而，大量的投放没有扭转三只松鼠的销售颓势。三只松鼠在财报中提及，2022年2月1日春节前40天，三只松鼠曾做出大量的推广活动。这也是三只松鼠冲销量的惯例做法，例如，其2021年Q1的销售额是全年四个财季最高点，达到36亿，Q2、Q3均为淡季，同年Q4（包含双十一大促）也则只有27亿元。然而，2022年Q1，三只松鼠的营收仅为30亿元，较去年同期下降16% 。

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三只松鼠2021年四个季度主要财务指标，图片来自深交所
事实上，近年来三只松鼠已经意识到高度依赖单一渠道带来的弊端，也曾尝试由轻转重，去线下寻找增量。三只松鼠的转型策略有其依据：根据沙利文等机构的报告，中国零食消费市场的主要渠道一直是线下，占比超过80% 。