文章插图
品牌跟蹤【品牌跟蹤】品牌跟蹤 Brand Tracking，是对指定品牌的品牌接触点在时间和空间上的跟蹤 。在时间上的品牌跟蹤需全面监测和分析品牌接触点数值按时间序列的变化情况和趋势，从而探知品牌生态位的变化情况，为品牌建设提供数据支持 。
基本介绍中文名：品牌跟蹤
外文名：Brand Tracking
方式：品牌接触点在时间和空间上的跟蹤
属于：售后服务的一种
简介品牌跟蹤，是对指定品牌的品牌接触点在时间和空间上的跟蹤 。在时间上的品牌跟蹤需全面监测和分析品牌接触点数值按时间序列的变化情况和趋势，从而探知品牌生态位的变化情况，为品牌建设提供数据支持 。在空间上的品牌跟蹤需要截取一个时间点或时间段，全面检测品牌母体的各个结构（包括品牌树冠、树干、树根）“健康状况”，评估品牌所处的生态环境状况（国家政策、行业现状），描述处于同一个生态群落的竞争者和合作者的生态位并评估对品牌母体的影响 。品牌跟蹤的品牌必须提前到国家工商行政管理总局商标局进行注册，形成一个注册商标进行品牌保护，才有长远性，在进行与客户沟通，属于售后服务的一种 。内容简介品牌跟蹤研究主要包括五个方面的内容：品牌表现（Brand performance）、品牌形象（Brand image）、品牌价值（Brand equity）、广告宣传的有效性（Advertising effectiveness）、消费者需求（Consumer dynamics） 。接下来，逐一来看：品牌表现（Brand performance）品牌知名度、使用率（消费者过去七天、过去一个月或者过去三个月内使用的品牌以及不同品牌使用的量，具体的时间段视产品的类型而定，比如对于快速消费品相对设定的时间会短一些，而对于耐用消费品相对设定的时间会长一些）和购买意向是用来进行品牌检验的关键指标（KPI） 。除此之外，在这一部分还会结合品牌区隔和品牌转换两个方面作为品牌表现的另一层面的检验指标 。品牌知名度主要是指不提示第一提及、不提示其它提及以及提示后提及，其中不提示第一提及反映了品牌在消费者心目中的地位和印象，通常也是消费者在选择购买这一类产品时的首选品牌，因此在品牌跟蹤研究中，品牌的不提示第一提及是必不可少的 。除不提示第一提及外，使用提示前知名度与总体知名度的回归分析，还可以灵敏的、定期跟蹤品牌与竞争品牌的发展趋势，是逐渐被消费者淡忘还是能够紧紧的把握消费者；同时也可以利用这个数据的发展趋势来提示宣传促销活动的有效性，是否真正有利于提升消费者对于品牌的认知度情况 。
文章插图
品牌跟蹤使用率的研究不仅可以帮助厂家对消费者在某一时间段时尝试的品牌个数及不同品牌的使用量有一个了解，而且可以帮助对消费群体进行细分，界定细分市场 。比如通过消费量，可以把群体区分为重度、中度、轻度消费群，接下来可以通过研究不同类型群体消费行为及习惯的差异，制定不同的行销策略，从而达到差异化行销的目的 。在品牌区隔方面，希望通过一些消费群体与品牌之间关係描述的语句将群体进行分类，通过消费者的选择，会把群体细分为潜在购买群体（回答c、f、g、h的消费者）、拒绝购买群体（回答d、e的消费者）以及无认知群体（回答a、b的消费者） 。找到品牌的潜在购买群体后，採用量化的方式描述出群体特徵，从而在把握目标消费群体，进行针对化行销的过程中为厂家提供建设性思路和建议 。这一部分，通常会使用下面的形式实现：问题：请问卡片上的哪个句子最能表达您对于_____品牌的感受？（单选）a、 从来没有听说过这个品牌 。b、 只是听说过这个品牌，其它就不了解了 。c、 听说过这个品牌，没有尝试过，但有兴趣去尝试 。d、 听说过这个品牌，没有尝试过，并且也没有兴趣去尝试 。e、 以前尝试过这个品牌，但以后不会再买了 。f、 这不是喜欢的品牌，但有时会去购买 。